Konkurrenzanalyse kurz und knapp
Die Konkurrenzanalyse wird oft auch als Wettbewerbsanalyse bezeichnet und hilft Ihnen dabei aus den Aktionen, Handlungen und Strategien Ihrere Wettbewerber zu lernen. Sie wird individuell auf die entsprechende Situation und benötigten Informationen Ihres Unternehmens angepasst.
Definition der Konkurrenzanalyse
Unter Konkurrenzanalyse bzw. Wettbewerbsanalyse versteht man die Analyse der Geschäftsmodelle und Strategien Ihrer Konkurrenten sowie deren Stärken und Schwächen. Es ist ein Prozess, der Ihnen helfen kann, herauszufinden, was Ihre Konkurrenten richtig und falsch machen, was Sie kopieren und was Sie lieber lassen sollten. Die Idee ist von ihnen zu lernen und ihre schwächen zu Ihrem Vorteil zu nutzen.
Warum Sie eine Konkurrenzanalyse in Ihrem Unternehmen durchführen sollten?
Es gibt viele Gründe, warum Sie in Ihrem Unternehmen eine Wettbewerbsanalyse durchführen sollten.
Die Konkurrenzanalyse ist nicht nur eine großartige Möglichkeit neue Chancen für Ihr Unternehmen zu erkennen. Sondern Sie können zum Beispiel auch die Marktstrategien Ihrer Konkurrenten im Detail analysieren, um herauszufinden, wie genau diese den Markt angehen werden und sich damit die Basis für eine eigene Strategieüberlegung schaffen.
Sie können die Wettbewerbsanalyse auch nutzen, um Nischen für neue Produkte oder Dienstleistungen zu finden, die Bedürfnisse der Kunden erfüllen, die Ihre Konkurrenten nicht anbieten.
Eine Konkurrenzanalyse kann Ihnen auch dabei helfen festzustellen, ob Ihr Unternehmen alles tut, um der Konkurrenz voraus zu sein. Wenn nicht, dann ist es an der Zeit, Maßnahmen zu ergreifen.
Was beinhaltet eine vereinfachte Konkurrenzanalyse?
Eine Konkurrenzanalyse kann viele verschiedene Punkte und Aspekte beinhalten, je nach Branche auch einige äußerst spezielle. Die folgende Liste dient als Grundlage, was mindestens in eine Wettbewerbsanalyse gehören sollte. Für jeden einzelnen Konkurrenten sollten die folgenden Punkte analysiert werden:
Umsatz
Standorte
Produkte
Marketing Strategie
Preisstrategien
Mitarbeiter
Sammeln Sie zu jedem dieser Punkte Daten und Informationen, damit Sie die besten Marktlücken und Nischen erkennen können, auf denen Sie sich positionieren können. Am besten so viele Daten wie nur irgendwie möglich. Tragen Sie diese in einer kleinen ersten Übersicht zusammen, um von da aus in die eigentliche Konkurrenzanalyse zu starten.
Welche Unternehmen sind für die Konkurrenzanalyse relevant?
Zu dieser Kategorie von Konkurrenten zählen die bedeutensten etablierten Wettbewerber in Ihrer Branche.
Tipp: Versuchen Sie sich für die späteren Analysen nur auf die nach Marktanteil größten 3-5 festzulegen, um den Aufwand nicht zu stark ansteigen zu lassen.
Konkurrenten mit Besonderheit
Zu den Konkurrenten mit Besonderheiten zählen alle aus Ihrer Branche, die einen expliziten Wettbewerbsvorteil mit USP (Unique Selling Point) aufweisen.
Tipp: Diese erkennen Sie oft daran, dass sie entweder sehr hohe Wachstumsraten im Vergleich zur Branche aufweisen, sich sehr schnell und dynamisch verändern können oder mit einer klaren und begeisternden Vision kommunizieren.
Potenzielle Konkurrenten
Gerade diese Kategorie, der potenziellen Konkurrenten, wird oft bei der Konkurrenzanalyse vernachlässigt, obwohl von hier einige Gefahren und Potenziale für Ihr Unternehmen ausgehen.
Potenzielle Konkurrenten können dabei aus den verschiedensten Bereichen stammen, die z.B. mit Hilfe der Ansoff-Matrix verschiedene Marktstrategien befolgen, wie:
Markterweiterung: Unternehmen, die bisher auf anderen geografischen Märkten unterwegs sind und Ihren Markt als Zielgröße angehen wollen.
Produkterweiterung: Hierzu zählen Unternehmen mit ähnlicher Produktionsinfrastruktur, die ihr Produktportfolio schnell auf Ihr Marktfeld erweitern können.
Diversifikation: Diese Kategorie von potentiellen Konkurrenten sind am schwersten zu bestimmen, da hier Unternehmen mit neuen Produkten auf neue Märkte drängen.
vertikale Diversifikation: Um diese Unternehmen zu identifizieren, müssen Sie vor- und nachgelagerte Unternehmen in Ihrer Branche analysieren und feststellen, ob sich diese auf Ihren Markt erweitern wollen.
horizontale Diversifikation: Hierzu gehören Firmen, die ähnliche Produkte auf anderen Märkten produzieren und vertreiben und mit wenigen Änderungen auch Ihren Markt angehen können.
laterale Diversifikation: Diese potenziellen Konkurrenten sind im Endeffekt die größten Überraschungen, da sie mit Ihrem Markt bisher nicht in Verbindung stehen und damit kaum bis gar nicht als solche erkannt und analysiert werden können.
Nicht nur entlang der bestehenden Wertschöpfungskette, sondern auch durch den Verkauf eines Konkurrenten können Konzerne auf den eigenen Markt drängen.
Mit Hilfe von Venture Capital können auch kleine Startups schnell auf Ihren Markt drängen und sollten deswegen nicht bei der Betrachtung ausgelassen werden.
Hinweis: Besonderes Augenmerkt sollte aber auch auf die technologische Entwicklung gelegt werden, da hier umgesetzte Innovationen auch schnell das bestehende Konkurrenzökosystem über den Haufen werfen kann. Eine Umfeldanalyse, wie die Environmental Map für Geschäftsmodelle oder Pestel-Analyse, helfen hierbei auch diese im Auge zu behalten.
Was sollte bei der Wettbewerbsanalyse intensiver untersucht werden?
Auch wenn eine Konkurrenzanalyse viele verschiedene Facetten hat, sollten einige Punkte mit höherer Priorität behandelt werden.
Produktvergleich
In erster Linie ist der Produktvergleich wichtig, um den Erfüllungsgrad der Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln und damit die Gründe für den Kauf der Konkurrenzprodukte erkennbar werden. In zweiter Instanz dient er dazu die Kostenstruktur ins Verhältnis zu den Verkaufspreisen zu setzen, um so annährend die Margen der Konkurrenz zu ermitteln.
Folgende Checkliste hilft Ihnen dabei die wichtigsten Punkte im Produktvergleich durchzuführen:
Materialien
Fertigungsverfahren
Anzahl der Einzelteile
Ergonomie
Design
Anwendungsfälle
Zusatznutzen im Vergleich zu anderen Konkurrenzprodukten
Produktvariationen
Preise
Geschäftsmodelle
Innerhalb einer Branche wird zwar meist ein ähnliches Geschäftsmodell angewendet, allerdings gibt es auch da einige Bestandteile, die den Wettbewerbsvorteil einiger Konkurrenten sichern, wie z.B. die Schlüsselpartner oder die Art der Kundenbindung. Als Tool kann hierfür das Business Model Canvas oder Lean Canvas verwendet werden, um auf einer kompakten Seite, das Geschäftsmodell der Wettbewerber darzustellen.
Große Vorteile gegenüber Ihren Konkurrenten können auch durch den Wechsel auf innovativere oder schlankere Geschäftsmodelle zustande kommen und so die wesentlich effizientere Kundenakquise schnell zu hohem Wachstum und Stück für Stück mehr Marktanteil führen. Somit ermöglichen neue Geschäftsmodelle oft verbesserte Skalierbarkeit und Marktdominanz.
Stärken- und Schwächenanalyse
Eine effektiv durchgeführte Wettbewerbsanalyse stellt oft die Stärken und Schwächen der Konkurrenz dar und hilft durch den direkten Vergleich mit dem eigenen Unternehmen ein effektives Risikomanagement für die Bearbeitung des Marktes.
Als Tool könen Sie dabei auf die klassische SWOT-Analyse zurückgreifen, für die wir bereits eine Notion.so-Vorlage entwickelt haben, die Sie hier für Ihre Wettbewerbsanalyse nutzen können.
Benchmarking und Best Practice Beispiele
Mithilfe der Konkurrenzanalyse stellen Sie ihre eigenen Prozesse und Abläufe denen der härtesten Wettbewerber gegenüber und können so die passenden Benchmarks für Ihre eigenen Entwicklungsziele festlegen.
Ermitteln Sie am besten für jeden Teilschritt der Wertschöpfungskette in Ihrer Branche den besten Konkurrenten und nutzen die Effizienz als Best Practice Beispiel, um Ihre Mitarbeiter zu motivieren, diesen zu schlagen. Somit schafft das Benchmarking als Bestandteil der Wettbewerbsanalyse einen Index für die bestmögliche Entwicklung der eigenen Prozesse und Strukturen.
Marketing Strategie
Die Wettbewerbsanalyse hat gerade im Marketing eine besondere Rolle eingenommen, da hier die Wirkungen der gewählten Strategien, direkt am Kunden ankommen und so den direktesten Einfluss auf den Erfolg Ihres Unternehmens hat.
In der heutigen Welt, dem Zeitalter des Onlinemarketings, sind die Medien und Inhalte Ihrer Wettbewerber schnell und einfach analysierbar und auch kopierbar, da diese hauptsächlich auf Social Media Plattformen, Websiten und den Suchmaschinen offen zu finden sind.
Tipp: Nachdem Sie ihre eigene Zielgruppe definiert haben, können Sie eine Marktanalyse durchführen, indem Sie sich als einer Ihrer Personas auf einer Plattform wie Linkedin, Xing oder Facebook anmelden und dort die angezeigten Inhalte konsumieren und analysieren. So bekommen Sie schnell einen Blick dafür, welcher Wettbewerbssituation Sie sich im Marketing stellen werden. Nutzen Sie die dort ausgestrahlte Werbung als Inspirationsquelle für das eigene Marketing und testen Sie, welche Botschaften bei Ihrer Zielgruppe am besten wirken.
Vergleichen Sie die komplette Experience der Zielgruppe über die komplette Kunden Reise (Customer Journey) hinweg vom Marketing bis hin zum After Sale Service und gehen auf Ursachenforschung mit dem 5-Why Framework bei allen Punkten in denen Sie sich mit den Effekten der einzelnen Touchpoints und Handlungen ihrer Marketingstrategie unsicher sind.
Leitfaden zur Erstellung einer Konkurrenzanalyse
Die folgenden Schritte und Tipps werden Ihnen helfen, eine Wettbewerbsanalyse bzw. Konkurrenzanalyse zu erstellen, die Ihnen bei der Entscheidungsfindung für Ihr Unternehmen hilft.
Schritt 1: Bestimmen Sie Ihr Ziel
Zunächst einmal ist es wichtig vor dem Beginn der Konkurrenzanalyse festzulegen, welches Ziel mit der Analyse verfolgt werden soll und welche Punkte für die zu treffenden Entscheidungen relevant sind.
Da mit steigendem Datenvolumen, welches benötigt wird, oft der Aufwand exponentiell ansteigt, wird so schnell die Konkurrenzanalyse zur Mammutaufgabe und die Gefahr für das Verrennen in Details wird sehr groß.
Legen Sie also als erstes Ihre Kategorien für die Analyse fest.
Schritt 2: Identifizieren Sie Ihre Konkurrenten
Anschließend sollten Sie die Konkurrenten ermitteln, die speziell für Ihr Unternehmen relevant sind. Fertigen Sie eine Liste von Ihren Wettbewerbern an und legen so die zweite Dimension Ihrer Konkurrenzanalyse fest.
Schritt 3: Sammeln Sie Daten über Ihre Wettbewerber
Als nächstes sollten Sie festlegen, welche Daten Sie für die Analyse benötigen, wo Sie diese herbekommen und wie diese aufbereitet werden müssen. Direkt danach geht die eigentliche Konkurrenzanalyse los, indem die Daten gesammelt und für Ihre Analysezwecke aufbereitet werden.
Tipp: Um an die notwendigen Informationen zu gelangen, sollten Sie sowohl Gespräche mit Ihren aktuellen Kunden, denen der Konkurrenz als auch Ihren Mitarbeitern im Vertrieb oder im Kundenservice suchen. Gehen Sie aber auch aktiv auf Ihre Wettbewerber zu und befragen diese direkt. Sie glauben gar nicht, wie leicht man doch so an Informationen kommen kann, da diese stolz auf ihre Leistungen sind und das auch mitteilen wollen.
Schritt 4: Ziehen Sie Rückschlüsse
Dann folgt der wohl wichtigste Schritt, bei dem aus den aufgearbeiteten Daten die Erfahrungen und eigentlichen Learnings abgeleitet werden. Die folgenden Fragen sollten Ihnen in der Auswertung helfen die richtigen Rückschlüsse zu treffen.
Was sind die Chancen für Ihr eigenes Unternehmen?
Welches sind die besten Praktiken des Wettbewerbers?
Welches sind die Bereiche, in denen sich Ihr Unternehmen verbessern kann?
Was ist die Zukunft der Konkurrenz?
Wie können Sie von den Schwächen der Konkurrenz profitieren?
Wie können Sie Ihre Marktposition schützen?
Wie können Sie das Kundenerlebnis verbessern?
Welches sind die wichtigsten Partner Ihrer Konkurrenten?
Welches sind die Bereiche der Konkurrenz, die Sie meiden sollten?
Wie können Sie Ihren Marktanteil erhöhen?
Wie können Sie Ihren Umsatz steigern?
Wie können Sie Ihre Wettbewerbsposition verbessern?
Wie können Sie das Risiko eines Misserfolgs verringern?
Wie können Sie die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen verbessern?
Wie können Sie die Qualität Ihrer Prozesse verbessern?
Wie können Sie die Effizienz Ihrer Prozesse verbessern?
Wie können Sie die Flexibilität Ihrer Prozesse verbessern?
Kurz um: wie können Sie besser werden als Ihre Konkurrenten.
Schritt 5: Treffen Sie Entscheidungen
Schließlich sollten Sie in der Lage sein, auf der Grundlage der Ergebnisse Ihrer Wettbewerbsanalyse, die richtigen Entscheidungen abzuleiten und Ihre Handlungen und nächsten Schritte zu planen. Binden Sie alle Stakeholder ein, die von den Veränderungen betroffen sind, damit keine großen Widerstände beim Change Prozess auftreten.
Tipp: Gehen Sie bei der Umsetzung möglichst ressourcenschonend vor und nutzen das Build-Measure-Learn Framework aus dem Lean Startup Ansatz.
Schritt 6: Benchmarken Sie sich selbst
Definieren Sie für Ihren Änderungsprozess die dazugehörigen Benchmarks und Key Performance Indicators (KPIs) und richten Systeme für die regelmäßige Überwachung und Auswertung der Vergleichsgröße ein.
Tipp: Das Objective und Key Result Framework (Okr) bietet die optimale Lösung, um gleichzeitig die Zielvereinbarungen mit Benchmarks zu verknüpfen und eine regelmäßige Verbesserungsmentalität in Ihrem Unternehmen zu integrieren.
Schritt 7 (Optional): Wardley Mapping
Fertigen Sie für eine bessere Wettbewerbsanalyse und Auswertung eine Wardley Map für Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrenten an. Achten Sie dabei besonders auf die neuen, potentiellen Konkurrenten, um deren Wettbewerbsvorteile in den Wertschöpfungsketten, mit denen sie die Branche aufmischen wollen. Somit können Sie schnell die strategischen Entscheidungen treffen, wo Sie mit der Optimierung der Prozesse starten sollten.
Der wichtigste Part bei der Erstellung einer Wardley Map als Tool für die Wettbewerbsanalyse ist der Positionierung der einzelnen Prozessschritte im Verhältnis zwischen der Nähe zum Kunden und der Evolution des einzelnen Schrittes von der ersten Erfindung, mit sehr hohen Individualisierungsgrad, bis hin zur Massentauglichkeit, mit sehr geringen Kosten pro Durchführung.
Genau hierin kann die Gefahr durch neue Technologien und Optimierungsprozesse der Konkurrenten erkannt werden und so die Wettbewerberanalyse um weitere Tiefen für die Ableitung von erfolgsversprechenden Strategien ergänzt werden.
Schritt 8 (optional): Branchenstrukturanalyse nach Porter
Ergänzend zur einfachen Wettbewerbsanalyse kann das klassische Tool der Branchenstrukturanalyse von Michael E. Porter Informationen zur Positionierung der bestehenden Mitbewerber und den neu aufkommenden Konkurrenten bieten, als zwei Kräfte der Porter’s Five Forces. Es bietet ergänzend auch die Einblicke in die Verhandlungsmacht der Kunden, der Lieferanten und dem Einfluss von Ersatzprodukten auf die aktuelle Marktsituation.
Wie Sie der Konkurrenz ein paar Schritte voraus sein können
Nachdem Sie die Wettbewerbsanalyse durchgeführt haben, sollten Sie ein tiefgehendes Verständnis für Ihre eigene Situation in Vergleich zur Konkurrenz haben und Ihre eigenen Stärken und Schwächen sowohl im Bereich der Produkte als auch im Marketing und den Fertigungsprozessen kennen. Die hier genannten Business Methoden zeigen Ihnen neue Wege für neues Wachstum in Ihrem Unternehmen nach der Wettbewersanalyse auf.
Design Thinking zur Entwicklung neuer Ideen
Während die Wettbewerbsanalyse den Blick auf andere Beteiligten Ihrer Branche lenkt, geht das Design Thinking auf die Ermittlung der Bedürfnisse der Kunden ein. Sollten Sie durch die Kombination aus Kreativtechniken (wie z. B. dem Brainstorming und Brainwriting für die Ideenfindung) und der Analyse der Kunden durch Tools, wie der Empathy Map oder Personas, bis hin zur Erstellung einer kompletten Customer Journey ein tieferes Verständnis für Ihre Kunden gewinnen und somit Produkte am Markt testen, die besser als Ihre bisherigen Produkte den Anforderungen entsprechen und somit auch eine höhere Preisposition zulassen.
Blue Oceans
Das Blue Ocean Framework geht das Thema der Konkurrenz noch ein wenig anders an, denn hierbei geht es hauptsächlich darum, auf Basis der Kundenbedürfnisse ein ganz neuartiges Werteangebot zu schaffen, wo es keine Konkurrenten gibt. Dieses Marktumfeld wird als Blauer Ozean bezeichnet und zeigt die Abgrenzung zur Konkurrenz mithilfe des Strategy Canvas, welches auch sehr gut für die Differenzierung in der Wettbewerbsanalyse verwendet werden kann.
Szenariotechnik
Die Bildung von Szenarien rundet die Wettbewerbsanalyse ab, indem gezielt die Entwicklungen der einzelnen Wettbewerber projeziert wird und so die einzelnen USPs auf deren Nachhaltigkeit überprüft werden können.
