Grafik zur SWOT-Analyse

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SWOT Analyse – Leitfaden: Wie Sie die Stärken und Schwächen erkennen und zu nutzen lernen!

Das Akronym SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats und ist dabei weit mehr als ein klassisches Tool, um Ihr Unternehmen zu beleuchten. Durch den visuellen und einfach zu greifenden Aufbau kann es für sehr viele Bereiche, vom Marketing, der Unternehmensplanung oder Führungskräfteentwicklung, genutzt werden. In diesem Beitrag gehen wir auf die allgemeine SWOT Analyse ein und liefern einen Praxis-Leitfaden für die Anwendung im Bereich der Geschäftsmodellentwicklung.
Inhalt

SWOT Analyse - kurz und knapp

Für alle die nur eine schnelle Übersicht zur SWOT Analyse wollen, hier schon mal vorweg das Wichtigste zusammengefasst, Vorlagen zum Download als PDF und, wie es unsere regelmäßigen Leser bereits gewohnt sind, mit Notion.so-Template für die regelmäßige Integration in den Berufsalltag.

SWOT Analyse Definition

Die SWOT Analyse ist wohl eine der bekanntesten Methoden für die Situationsanalyse von Projekten, Unternehmen, für die Persönlichkeitsanalyse sowie die Bewertung von Geschäftsideen und Geschäftsmodellen. Der Name SWOT ist dabei ein Akronym für:

  • S trengths = Stärken
  • W eaknesses = Schwächen
  • O pportunities = Chancen
  • T hreats = Risiken

Mit Hilfe der SWOT Analyse kann durch ein schrittweises Vorgehen nicht nur der Status Quo ermittelt werden, sondern auch eine Strategie, passend zu den eigenen Zielen und der Positionierung, mit den eigenen Stärken und Schwächen (interne Faktoren), sowie den externen Faktoren, wie z.B. Marktchancen sowie technologische Risiken oder Bedrohungen durch neue Konkurrenten, abgeleitet werden.

Überblick zur SWOT-Analyse
Überblick zur SWOT-Analyse

Hinweis: Dadurch, dass die SWOT Analyse sehr bekannt ist und auch für Laien schnell verständlich ist, wird sie häufig in jedem Businessplan genutzt, um die Strategie des Gründers nachvollziehen zu können.

SWOT Vorlagen und kurze Prozessbeschreibung

Für die schnelle Ausarbeitung einer SWOT Analyse sollten Sie zuerst mit einer einfachen 2×2 Matrix (SWOT-Matrix) für die Sammlung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken mit einem Brainstorming– oder Brainwriting-Meeting starten. Die folgende Übersicht gibt Ihnen einige Fragen als Moderator an die Hand, um sicherzustellen, dass Ihr Meeting produktiv verläuft.

Nachdem Sie die Ideen gesammelt haben, sollten Sie diese bewerten und idealerweise validieren! Dies bedeutet, dass es sich bei den Punkten nicht nur um bloße Annahmen handeln, sondern diese mit Daten oder Experimenten nachgewiesen werden sollten.

Einfache SWOT Matrix
Einfache SWOT Matrix

Anschließend erweitern Sie die 2×2 Matrix (SWOT-Matrix) um weitere viere Felder für passende Strategieableitungen. Hierfür können Sie gerne unsere beiden Vorlagen aus unseren Workshops verwenden.

SWOT-Analyse Vorlage aus unseren Workshops
SWOT-Analyse Vorlage aus unseren Workshops

Hinweis: Sobald Sie mehr als nur ein Thema (Projekt, Geschäftsidee oder verschiedene Geschäftsmodelle) bearbeiten und mit einer SWOT Analyse durchdenken wollen, empfehlen wir mit einem Datenbanken Tool zu arbeiten, um den Überblick zu behalten. Hierfür haben wir extra ein Notion.so-Template entwickelt, welches Sie hier herunterladen können.

Wichtig: Das reine Erkennen von Chancen und Risiken bringt niemandem etwas, weshalb es dringend notwendig ist die gesammelten Erkenntnisse auch umzusetzen. Gerade hier liegt oft die Schwierigkeit in Unternehmen, sowohl auf den Fach- als auch auf den Managementebenen. Die sogenannten Umsetzungkompetenzen werden benötigt und sind dabei der Schlüssel dazu, dass das gesammelte Wissen auch in die Realität übertragen werden kann(engl. Knowing-Doing-Cap). Genau darauf geht der folgende Teil des Artikels noch etwas genauer ein und gibt damit nicht nur hilfreiche Tipps zur Erstellung einer SWOT-Analyse, speziell im Rahmen von Geschäftsmodellen, sondern auch Anregungen für die effizientere Umsetzung.

Warum Sie unbedingt eine SWOT-Analyse durchführen sollten

Doch bevor wir in die Tiefen einer SWOT Analyse abtauchen, sollten wir zuerst klären, wann es überhaupt Sinn macht, sich den Aufwand einer SWOT Analyse zu machen und wo auch die Grenzen dieser Methode liegen.

Vorteile durch die Erstellung einer SWOT Analyse

Was alleine schon der Name der SWOT Analyse zeigt, ist, dass sie hilft Stärken und Schwächen zu erkennen und mögliche Chancen sowie Risiken aufdeckt. Doch wenn man sich etwas tiefer mit dem Tool beschäftigt, stellt man fest, dass weit mehr möglich ist, wie z.B. die folgenden Punkte zeigen:

Grundlage für die Entwicklung von Strategien: Indem die SWOT Matrix Ansatzpunkt für die eigenen kreativen Lösungsideen offenlegt, bietet sie den optimalen Ausgangspunkt für die Entwicklung von Strategien bis hin zu taktischen Schritt für Schritt Plänen.

Verständnis entwickeln: Indem Sie sich im Detail mit den Gründen für bestimmte Chancen und Risiken beschäftigen, erhalten alle Beteiligten einen tieferen Blick für die Entscheidungen anderer, weshalb wir die SWOT Analyse auch als Bestandteil unseres Stakeholdermanagements nutzen.

Zeitrahmen klar hervorheben: Indem man bei der Entwicklung der SWOT Analyse auch die zeitlichen Punkte Vergangenheit, aktueller Zeitpunkt sowie nahe (nächsten 3 Monate) und ferne Zukunft (1-3 Jahre) mitbetrachtet, erhält die bearbeitende Gruppe schnell ein Gefühl dafür, wann was gemacht werden muss, sowie in der Reflektion, warum bestimmte Sachen noch auftreten können (z.B. Kränkungen von Stakeholdern). Als Tipp empfehlen wir hier ein Affinitätsdiagramm mit Zeitachsen für die gesammelten Punkte anzulegen.

Flexibel Einsetzbar: Je nach Zielstellung für die SWOT Analyse lassen sich unzählige Anwendungsfelder betrachten und verstehen. Egal ob es sich dabei um Personen, Strategien oder Geschäftsmodelle handelt

Leicht Erfassbar: Durch die einfache visuelle Aufbereitung der Informationen und Daten kann eine SWOT Analyse sehr schnell von neuen Betrachtern begriffen werden. Dies vereinfacht nicht nur die Kommunikation zu internen Teammitgliedern, sondern ermöglicht auch die Überzeugung von Externen, wie z.B. Investoren, wenn die SWOT Analyse als Bestandteil eines Businessplans genutzt wird.

Fördert Kooperationen: Durch die gemeinsame Ausarbeitung einer SWOT Analyse mit externen Stakeholdern, wie z.B. bei einer Verhandlung, kann sie Möglichkeiten sowie Notwendigkeiten für Kooperationen aufdecken. Darüber hinaus gibt sie auch Aufschluss über die Beweggründe der Partner und kann auch genutzt werden, um das eigene Angebot zu optimieren und damit eine zielgenaue Kommunikation des Unique Selling Points ermöglichen.

Wichtig: Die reduzierte Komplexität der SWOT Analyse ermöglicht zwar einen sehr schnellen Einstieg und schnelle Ergebnisse, dennoch neigen viele Anwender dazu, die eingetragenen Punkte nicht zu validieren, was schnell zu Fehleinschätzungen mit enormen Auswirkungen führen kann.

Grenzen und Nachteile einer SWOT Analyse

Oft wird die SWOT Methode dann als Instrument eingesetzt, wenn einige Entscheider nicht mehr weiter wissen. Meist wird dann auch nur ein schneller Workshop veranstaltet, ohne die aufgetauchten Punkte im Detail zu untersuchen. Dies ist leider nur ein Punkt der Grenzen einer SWOT Analyse.

Oberflächlichkeit: Auch wenn wir diesen Grund bereits angerissen haben, führt er, aus unserer Erfahrung, in mindestens 80% der Fällen dazu, dass die Wirkung einer SWOT Analyse verpufft. Die entdeckten Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken müssen unbedingt noch auf deren Ursachen zurückgeführt werden. Hierfür empfiehlt es sich meist eine Ursachenanalyse mit der 5 Why Methode anzusetzen.

Eindimensionalität: Bestimmte Themen können einseitig betrachtet werden, da die Faktoren in der Regel einem der vier Matrixfelder zugeordnet werden. Wenn ein Faktor zum Beispiel sowohl eine Chance als auch ein Risiko darstellt, sollte dies auch vermerkt werden und der Punkt ggf. auch doppelt mit aufgenommen werden.

Priorisierung: Aus der einfachen SWOT-Analyse geht nicht hervor, welche Faktoren wichtig sind und welche vorerst vernachlässigt werden können. Deshalb sollte das Team die Faktoren in einem zweiten Schritt priorisieren und ggf. noch nach dem Grad des Zutreffens oder wie gesichert der Punkt ist (Beweisstärke) sortieren. Hierfür empfehlen wir die Nutzung einer Assumptions Map aus dem Buch Lean UX*. Als Hilfsmittel haben wir auch ein eigenes Assumptions Map-Template für Notion.so entwickelt, welches Sie sich hier herunterladen können.

Subjektiviät: In Workshops beruhen nicht alle genannten Faktoren auf realen Fakten und Zahlen, sondern oft auf subjektiven Meinungen. Gerade wenn verschiedene Hierachie-Ebenen bei der Entwicklung dabei sind, sollten die genannten Faktoren durch einen Moderator hinterfragt und reflektiert werden, da sonst oft die Meinung eines Einzelnen als Fakt angesehen wird, obwohl dies nur eine subjektive Meinung ist, die wie alle anderen Punkte überprüft und validiert werden muss.

Lösungsideen fehlen: Da die reine Form von SWOT eine Analyse ist, dient sie meist nur als einfache Bestandsaufnahme. Das Wichtige ist allerdings danach in die Umsetzung zu kommen und die gesammelten Fakten und Informationen als Basis für die weitere Arbeit zu nehmen. Deshalb sollte z.B. in Folge eines SWOT Meetings auch gleich eine Planung von Lösungsideen und ein Strategieworkshop angesetzt werden. So vermeiden Sie durch die vorherige Fixierung des Termins den Stillstand auf dem Stand der einfachen Analyse.

Schritt für Schritt Anleitung zur Durchführung einer SWOT Analyse - Prozessablauf für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle

In diesem Abschnitt beschäftigen wir uns damit, wie genau eine SWOT-Analyse durchgeführt werden kann. Wir gehen dabei stellvertretend für alle anderen Anwendungsbereiche auf die Nutzung bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle ein.

Ziele für die Analyse festlegen

Bevor man mit dem klassischen Prozess der SWOT Analyse startet, sollte zuerst immer das Ziel, welches damit verfolgt wird, festgelegt werden. In unserem Anwendungsfall ist es die Stärken und Schwächen eines bestimmten Geschäftsmodells zu erkennen und passige Strategien für die Umsetzung abzuleiten.

Erste Definition des Geschäftsmodells

Damit wir mit der SWOT Analyse starten können, sollten wir deshalb als erstes das Geschäftsmodell bestimmen. Wir verwenden hier in den meisten Fällen entweder das Business Model Canvas in Kombination mit dem Value Proposition Canvas bei einem frühen Entwicklungsstadium des Geschäftsmodells und wechseln bei sich schon in der Umsetzung befindlichen Modellen auf das Lean Canvas.

Ableitung der Value Proposition Canvas aus dem Business Model Canvas
Ableitung der Value Proposition Canvas aus dem Business Model Canvas

Unternehmensziele - Vision & Mission Statements

Bevor wir in die Unternehmensplanung auf Basis der SWOT Analyse einsteigen, starten wir mit der Festlegung der Vision und Mission Statements, um einen Fokus auf die Unternehmensziele bei der Erstellung unserer Unternehmensanalyse zu bekommen.

Status Quo ermitteln (intern) - Die Stärken-Schwächen-Analyse

Nachdem wir nun die notwendige Vorarbeit geleistet haben, starten wir mit der Arbeit an unserer SWOT Analyse und ergründen zuerst die internen Faktoren, sprich die Stärken und Schwächen, welche in dem Unternehem vorherrschen. Hierfür nutzen wir in der Praxis meist ein Brainstorming mit den Teilnehmern oder ein Brainwriting, je nach Ausgestaltung des Teams, zum Sammeln von verschiedenen Punkten.

Wichtig: An dieser Stelle sollte Kritik durch den Moderator unterbunden werden, da sonst die Kreativität der Teilnehmer ausgebremst wird. Genau diese Fähigkeit des kreativen Verknüpfens benötigen wir noch im weiteren Verlauf der SWOT-Analyse häufiger.

Erst nachdem die Faktoren gesammelt wurden, empfiehlt es sich, diese zu filtern und abzuwägen, welche wirklich für das Geschäftsmodell wichtig sind.

Interne Analyse
Interne Analyse

Strengths - Stärken

Für den Bereich der Stärken empfiehlt es sich mit den folgenden Fragestellungen zu arbeiten, um die Teilnehmer zur Beantwortung der relevanten Faktoren zu bringen.

  • Was sind die Vorteile Ihres Unternehmens?
  • Was können Sie besser als alle anderen?
  • Welches Werteangebot geben Sie den Kunden, was sonst keiner anbietet? – USP?
  • Auf welche Schlüsselressourcen können nur Sie zugreifen oder welche bekommen Sie besonders günstig?
  • Welche der Schlüsselaktivitäten können Sie und Ihr Team besonders gut?
  • Worin sehen ihre Stakeholder Ihre Stärken?
  • Auf welche Schlüsselpartner können nur Sie zugreifen?
  • Haben Sie einen einzigartigen Zugang zu Ihren Kunden? – Kanäle, Kundenbeziehung, Kundensegmente
  • Können Sie bestimmte Prozessschritte besonders ressourcenschonend umsetzen? – Kosten
  • Können Sie Einnahmequellen eröffnen, die bisher keiner so nutzen konnte?

Je nach Ausrichtung des Geschäftsmodells lassen sich hier noch einige weitere Punkte, auf deren Basis Sie Initialfragen erstellen können, finden.

Weaknesses - Schwächen

Drehen Sie die Fragen aus dem Bereich der Stärken um und Fragen danach, was Sie nicht bzw. nur schlecht können. So erhalten Sie schnell einen guten Einstieg in die Analyse der Schwächen Ihres Unternehmens.

Zusätzlich können Sie auch noch folgende weitere Fragen stellen:

  • Was genau können wir in unserem Team, unserem Prozess oder unserer Organisation noch wesentlich verbessern?
  • Welche Stolpersteine im Umgang mit den Kunden sollten wir vermeiden? Welche davon kommen aktuell noch häufiger vor?
  • Worin sieht die Konkurrenz ihre Schwächen? Welche Schwächen sehen ihre Stakeholder, wie Investoren oder Kooperationspartner sowie erste Kunden?
  • Welche Handlungen und Faktoren haben bisher zu Fehlschlägen und Misserfolgen geführt?

Hinweis: Je ausführlicher und detaillierter Sie die Aufnahme der Punkte durchführen, desto erfolgreicher ist die spätere Analyse und Ableitung der Strategien. Deshalb ist es immer ratsam hierfür viel Zeit einzuplanen, auch wenn gerade hier der Drang zum sofort Loslegen herrscht, was sonst immer gut ist, kann hier oft zu blindem Aktionismus führen.

Status Quo - Die externe Analyse

Externe Analyse
Externe Analyse

Sobald die internen Faktoren diskutiert und auch validiert wurden, folgt der Blick auf die externen Faktoren. Dazu gehören nicht nur die Chancen und Risiken, sondern auch die detaillierte Betrachtung des Umfeldes bzw. der Umwelt Ihres Unternehmens.

Environmental Map zum Geschäftsmodell erstellen

Speziell im Kontext der SWOT Analyse für Geschäftsmodelle empfehlen wir deshalb vor der Definition der Chancen und Risiken eine Environmental Map (Umwelt-Karte) zu erstellen. Alternativ können auch für andere Anwendungsfelder andere Umfeldanalysen wie z.B. STEP oder PESTEL verwendet werden.

Business Model Canvas - Environmental Map
Business Model Canvas - Environmental Map

Für die Environmental Map für Geschäftsmodelle sollten Sie sich mit den folgenden vier Themenfelder im Detail beschäftigen:

Schlüsseltrends - Zukunftsblick:

Gerade die Trendanalyse bietet für neuartige Geschäftsmodelle den notwendigen Blick nach vorn, um herauszufinden, ob Ihre Ideen ausreichende Chancen für Weiterentwicklung am Markt haben oder ob Sie sich mit einem abnehmenden Thema beschäftigen und doch lieber zurück ans Reißbrett für ein anderes Geschäftsmodell gehen sollten. Zu den Schlüsseltrends gehören:

  • gesetzliche Trends
  • gesellschaftliche und kulturelle Trends
  • sozioökonomische Trends
  • technologische Trends
Marktkräfte - Marktanalyse:

Als Basis für die Einschätzung der sich ergebenden Chancen im Markt sollte dieser vorher ausreichend analysiert werden. Als Anregung dafür können die folgenden Punkte in der Betrachtung helfen:

  • Marktsegmente
  • Wünsche und Anforderungen
  • Marktaspekte
  • Wechselkosten
  • Umsatzattraktivität
Makroökonomische Kräfte - Allgemeine Situation:

Genauso gehört es auch zu einer guten Vorarbeit für eine detaillierte SWOT Analyse die globale makroökonomische Situation zu betrachten. Als Anhaltspunkte können Sie die folgenden Punkte für Ihre Betrachtung wählen:

  • Wirtschaftliche Infrastruktur
  • Verfügbarkeit von Wirtschaftsgütern und anderer Ressourcen
  • Gesamtsituation an den Kapitalmärkten
  • Generelle globale Marktbedingungen
Branchenkräfte - Wettbewerbsanalyse:

Also letztes, bevor es weitergeht mit der klassischen SWOT Analyse, sollte sich im Team noch ein Überblick über die aktuellen Bewegungen und Veränderungen in der eigenen Branche verschafft werden. Schauen Sie sich dafür die folgenden Themenbereiche als Aufhänger an.

  • Lieferanten und weitere Teilnehmer der Wertschöpfungskette
  • Allgemein alle Stakeholder (im speziellen Kundensegmente)
  • Bereits etablierte Wettbewerber
  • Im speziellen Neueinsteiger in Ihrer Branche und deren Geschäftsmodelle sowie Wachstumsstrategien
  • Vorhandene oder denkbare Ersatzprodukte zu Ihrem geplanten Angebot

Hinweis: Um mehr über die Aufstellung einer Environmental Map zu erfahren und weitere Fragestellungen zu erhalten, empfehlen wir das Buch von Alexander Osterwalder* „Business Model Generation*“. Damit Sie die Daten strukturiert erfassen und für spätere Verarbeitungen nutzen können, haben wir extra ein Notion.so-Template entwickelt, welches Sie hier runterladen können.

Wichtig: Gerade bei der Betrachtung der potentiellen Kunden ist eine tiefere Analyse dieser oft notwendig, damit die passigen Chancen und Risiken erkannt werden können. Hier empfiehlt es sich nochmal einen Schritt tiefer im Geschäftsmodell zu gehen und das Value Proposition Canvas zu erstellen. Oftmals tauchen an dieser Stelle noch weitere Unklarheiten auf. Um hier Klarheit zu schaffen, sollten Sie, falls ausreichend Zeit für eine Tiefenanalyse vorhanden ist, nicht nur entsprechende Personas für Ihre Kunden erstellen, sondern auch deren Emotionen mit einer Empathy Map sowie die geplanten Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen betrachten (Customer Journey Map). In dem Sie sich dann noch einen Schritt tiefer in die Analyse begeben, z.B. mit Hilfe eines Jobs-To-Be-Done Canvas, können Sie die Unternehmensanalyse noch um wichtige Einblicke in die Kundensicht ergänzen.

Nach der Beschäftigung mit den Faktoren Stärken, Schwächen sowie der Schaffung des Verständnisses für die Umwelt Ihres Unternehmens folgt nun die Ableitung von Chancen und Risiken.

Opportunities - Chancen

Ergänzend zu den bereits erkannten Chancen aus der Environmental Map, welche Sie am besten immer gleich mit in Ihre SWOT Matrix eintragen, können auch zur Übersicht die folgenden Fragen gestellt werden.

  • Welche guten Chancen wurden für das Geschäftsmodell erkannt?
  • Welche Trends werden in Zukunft das Geschäftsmodell beeinflussen?
  • Welche Entwicklungen gibt es im Allgemeinen sowie speziell in unserer Branche?
  • Welche gesetzlichen Veränderungen werden vermutlich in nächster Zeit kommen?
  • Welche technologischen Veränderungen finden aktuell statt und können unser Geschäftsmodell verändern?
  • Gibt es lokale Veränderungen oder Ereignisse, die ganz neue Möglichkeiten und Chancen eröffnen?

Opportunities - Chancen

Genauso wie bei den Chancen sollten Sie idealerweise bei der Betrachtung der Umwelt Ihres Unternehmens auch gleich die Punkte sammeln oder durch gezielte Fragen die Risiken entsprechend im nachhinein sammeln.

  • Gibt es Hindernisse oder Risiken, die überwunden werden müssen?
  • Was tun die Konkurrenten? Gehen Sie neue Wege?
  • Ändern sich die Produkte, Dienstleistungen der Wettbewerber?
  • Verändern sich die Qualitätsansprüche der Kunden?
  • Gibt es Technologien, die dafür sorgen, dass die Produkte günstiger oder besser werden oder sogar ersetzt werden können?
  • Wie ist die eigene finanzielle Situation?
  • Gibt es Schwachstellen in unseren eigenen Prozessen?
  • Existieren Sicherheitslücken oder wie könnten diese auftreten?
  • Ist das Personal in der Lage sich auf Veränderungen einzustellen?
  • Welche Bedrohungen sehen die Wettbewerber? Und welche schätzen Sie ggf anders ein?

Die Liste der Fragen kann noch nahezu unendlich ergänzt werden, um mögliche Bedrohungen zu finden. Weshalb in der Praxis eine gute Vorbereitung der Workshops für die Erstellung einer SWOT Analyse dringend notwendig ist.

Wichtig: Überprüfen Sie alle gesammelten Punkte und validieren Sie diese, bevor Sie falsche Entscheidungen treffen oder Strategien ableiten und Ihren Arbeitsalltag auf die falsche Richtung auslegen.

Strategie ableiten - nach klassischem SWOT Vorgehen

Indem die SWOT Matrix mit den vier Feldern: Stärken, Schwächen, Chancen sowie Risiken um weitere vier Felder ergänzt werden, können Sie Strategien aus der Verbindung der externen und internen Faktoren ableiten. Grundsätzlich ergeben sich so die folgenden vier Strategien.

SWOT-Analyse zum Risikomanagement
SWOT Analysis mit Strategienableitung

SO-Strategien zum Ausbau

Hier sollten Sie sich intensiv damit beschäftigen, wie Sie ihre Stärken genau einsetzen können, um Chancen auch wirklich zu ergreifen.

ST-Strategien zum Absichern

Treffen Stärken auf mögliche Risiken, sollten Sie eine Planung erstellen, wie Sie sich gegen drohende Gefahren mit Hilfe Ihrer Stärken positionieren können.

WO-Strategien zum Aufholen

Hier sollten Maßnahmen entstehen, bei denen es darum geht, Chancen, trotz vorhandener Schwächen, zu ergreifen und dadurch in Ihren Kompetenzen und Fähigkeiten gegenüber dem Wettbewerber aufzuholen.

WT-Strategien zum Vermeiden

Sollten hier Schwächen und Risiken aufeinandertreffen, ist es für Sie teilweise lebensnotwendig in die Planung von Maßnahmen zur Vermeidung, je nach Einschätzung der Eintrittswahrscheinlichkeit der zu Grunde liegenden Schwächen und des Risikos, zu investieren.

Stärken-Schwächen Profil erstellen

Um für alle Teammitglieder sowie alle Stakeholder ein visuelles und schnell greifbares Tool zur Erklärung Ihrer Unterscheidung vom Wettbewerb zu haben, als auch um potenzielle Chancen gut erkennbar darzustellen, hilft es meist eine Profilansicht für die wichtigsten Punkte in Ihrer Analyse und dem Branchenschnitt anzufertigen.

Screenshot aus unserem SWOT Notion.so-Template für ein Stärken-Schwächen-Profil
Screenshot aus unserem SWOT Notion.so-Template für ein Stärken-Schwächen-Profil

Blue Oceans Strategie mit der Nutzenkurve ableiten

Konzentriert man sich bei der Erstellung der Profilansicht auf die produkt- bzw. dienstleistungsbezogenen Werte, erhält man getreu dem Blue Oceans Ansatz eine Strategy Map aus der viele qualitative Ideen für Alleinstellungsmerkmale abgeleitet werden können. Mit der Blue Oceans Strategie lassen sich ideale Weiterentwicklungen von Geschäftsmodellen in die Unternehmensanalyse integrieren.

Strategy Canvas - Southwest Airlines
Strategy Canvas - Southwest Airlines

Überprüfung der Erkenntnisse der SWOT-Analyse

„Leben ist das was passiert, während du beschäftigt bist, andere Pläne zu machen. – John Lennon“

Da Jeder Plan nur so gut ist, wie die Analyse auf der er fußt und auch die Realität oft an Plänen vorbeiläuft, wie auch das Zitat von John Lennon sehr eindeutig aufzeigt, ist es umso wichtiger, dass die Punkte auf dem der Plan oder die Strategie basiert, mit Daten, Fakten und Beweisen bestärkt wird.

Hypothesen ableiten

Hierfür sollte getreu dem Lean Startup Ansatz auch bei der SWOT Analyse die Entwicklung und Ableitung von Geschäftsmodellhypothesen im Fokus der Umsetzung stehen. Diese Geschäftsmodellhypothesen definieren wir in unserer Arbeit wie folgt:

„Geschäftsmodellhypothesen sind Annahmen, auf der das Wertangebot oder die Strategie eines Unternehmens beruht. Mit ihnen kann herausgefunden werden, ob eine Geschäftsidee funktionieren kann.“

  • Überprüfbar (validierbar) oder eben auch falsifizierbar
  • Präzise formuliert
  • Unabhängig von anderen Hypothesen

Hinweis: Eine ausführlichere Beschäftigung mit dem Thema Geschäftsmodellhypothesen, haben wir bereits im Rahmen des Artikels zum Risikomanagements für Geschäftsmodelle aufgearbeitet, auf den wir an dieser Stelle für mehr Details verweisen möchten.

Testverfahren entwickeln

Nachdem die Hypothesen aus Ihrer SWOT Analyse definiert und aufgestellt wurden, sollten entsprechende Aktivitäten oder auch Tests entwickelt und umgesetzt werden. Nur indem Sie ihre Annahmen über das Umfeld, der Schwäche Ihres Ansatzes oder auch der einmaligen Chancen für Ihr Unternehmen in der Realität testen, kann aus einer Analyse ohne Nutzen ein Werkzeug für Ihren Erfolg werden.

Geschäftsmodell anpassen

Nachdem Sie ihre SWOT Anaylse im Detail und mit allen Ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten entwickelt und validiert haben, wird es zwangsläufig dazu kommen, dass Ihnen Maßnahmen und Szenarien einfallen, mit denen Sie ihr Geschäftsmodell anpassen sollten.

Genau dies ist dann auch der große Erfolg einer SWOT Analyse, da es Ihnen die Chance gibt, bereits im frühen Stadium, ohne viele Ressourcen zu verbrauchen, die ersten Risiken abzuwenden und neue Wachstumschancen für Ihr Unternehmen zu entdecken.

Die Bedeutung der gesammelten Erkenntnisse kann von einem Pivot über den Abbruch bis hin zum Erkennen der besten Wachstumsmotoren, um Ihr Unternehmen wie eine richtiges Scaleup wachsen zu lassen.

Beispiel Kunden vs. Eigensicht

Eine der größeren Schwächen der SWOT Analyse ist, dass gerade die im Management erstellten Ansätze daran scheitern, dass nur die eigene Perspektive betrachtet wird und die Annahmen nicht mit der Sicht der Kunden abgeglichen werden. Hier sind SWOT Analysen aus dem Bereich Marketing stark im Vorteil, da diese immer ihre Maßnahmen direkt am Kunden testen.

Als Hilfsmittel, um zu vermeiden in die Falle zu tappen, empfiehlt sich die Nutzung einer Spinnengrafik, bei der Ergebnisse der Untersuchung als SWOT Kategorien aufgetragen und die internen Ansichten in eine Punkteskala von 0 – 10 überführt werden. Diese werden dann durch Interviews mit mehreren Kunden und Stakeholdern abgeglichen und so das Eigen- gegen das Fremdbild anschaulich dargestellt.

Kundensicht vs. Unternehmenssicht
Kundensicht vs. Unternehmenssicht

Dieser meist sehr einfache und schnelle Test zeigt dem Management oft bereits auf, weshalb die Überprüfung so wichtig ist, statt falsche Maßnahmen verfrüht abzuleiten und ggf. die knappen Ressourcen des Unternehmens für die falschen und damit teuren Tätigkeiten auszugeben.

Zusammenfassung SWOT Analyse mit Prozessablauf für Geschäftsmodelle

  • Ziele für die Analyse definieren
  • Definition des Geschäftsmodells
  • Vision und Mission Statement des Unternehmens formulieren
  • Interne Analyse durchführen
    • Stärken
    • Schwächen
  • Umfeld mit der Environmental Map analysieren
  • Externe Analyse durchführen
    • Chancen
    • Risiken
  • Strategien ableiten
    • zum Ausbauen
    • zum Absichern
    • zum Aufholen
    • zum Vermeiden
  • Stärken-Schwächen Profil erstellen
  • Optional: Blue Ocean Strategie anwenden
  • Hypothesen ableiten
  • Testverfahren entwickeln
  • Ergebnisse auswerten
  • Geschäftsmodell anpassen

Die Ergebnisse einer SWOT Analyse geben genaue Handlungsanweisungen:

  • Nutze diese Chance, um mit deiner Stärke und der dir zur Verfügung stehenden Ressourcen erfolgreich zu sein
  • Finde Wege deine Schwächen auszugleichen, um Chancen ergreifen zu können
  • Nutze deine Stärke, um auf Bedrohungen und Risiken reagieren zu können
  • Sei dir deiner Schwächen und den damit verbundenen Risiken bewusst, damit du ihnen aus dem Weg gehen kannst.
Cheat-Sheet SWOT-Analyse
Cheat-Sheet SWOT-Analyse

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