Grafik zum Customer Journey Mapping

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Customer Journey Mapping: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung einer Customer Journey Map

Beim Customer Experience Management (CEM) geht es darum, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen. Customer Journey Mapping beschreibt dabei eine Arbeitsweise innerhalb des CEM. Dabei wird der gesamte Weg des Kunden zum Produkt als Customer Journey Map abgebildet. Das hilft Ihnen, Ihr Unternehmen aus der Perspektive des Kunden zu betrachten und seine Beziehung zu Ihrem Unternehmen oder Produkt besser zu verstehen. Eine gute Karte sollte alle Schritte des Prozesses enthalten, die Kunden durchlaufen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Dienstleistung interagieren und zwar nicht nur einen Schritt nach dem anderen, sondern auch, wie sie sich in jeder Phase des Prozesses fühlen. Ziel dieses Prozesses ist es eine emotionale Bindung zwischen Mitarbeitern und Kunden herzustellen, indem Sie alles aus der Perspektive beider Seiten betrachten - einschließlich dessen, was für sie in den einzelnen Phasen am nützlichsten wäre.
Inhalt

Woher kommt das Customer Journey Mapping?

Die Entwicklung des Customer Journey Mapping kann historisch bis auf die Einflüsse aus dem bereits um 1900 eingeführten Process Map von Frank Gilbreth zurückgeführt werden. Diese Methode wurde durch die Six Sigma Bewegungen von Motorola aus 1987 und Jack Welch, der dies 1996 bei General Electric einführte, bekannt. Aus dieser Managementbewegung entwickelte sich allmählich das Lean Management, woraus sich durch Eric Ries* und Steve Blank* die Lean Startup Bewegung entstand. Parallel dazu entwickelten sich verschiedene Mapping Methoden von Workflow-Diagrammen über User Storys sowie dem Service Blueprint bis hin zum heutigen Customer Journey Mapping. Die Bekanntheit dieser Methode erhielt seinen heutigen Aufschwung durch die immer stärker werdenden agilen Managementansätze, die durch das Design Thinking schon frühzeitig in der Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen einfließt.

Warum sollte man eine Customer Journey Map überhaupt erstellen?

Durch den ständigen Konkurrenzkampf auf vielen Märkten und der Entwicklung einer Sharing- sowie Abonnement-Gesellschaft, wird der Fokus auf die Erfahrungen der Kunden, nicht nur in der Entwicklung von Produkten, sondern auch um das Marketing zu verbessern, immer wichtiger. Darüber hinaus wird die Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung sowie Arbeitsbedingungen, unter denen die Produkte hergestellt werden, für Kunden immer wichtiger.

Um nicht nur die Kontaktpunkte für die Kunden mit dem Unternehmen über das Marketing zu betrachten, sondern die komplette Kundenreise – von den Punkten, an denen Personen auf das Produkt aufmerksam werden, erwägen dieses zu kaufen, über den Verkaufsprozess und Nutzung des Produktes bis hin zur endgültigen Entsorgung.

Customer Journey Übersicht aus unserem Workbook
Customer Journey Übersicht aus unserem Workbook

In welchen Bereichen werden Customer Journey Mappings eingesetzt?

Die Customer Journey Map kann für alle Prozesse, die den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Betrachtungen setzen, genutzt werden. Für uns gehören im alltäglichen Beratungszyklus vor allem die folgenden vier Kategorien dazu.

Design Thinking

Der Design Thinking Prozess wird genutzt, um die verschiedensten Designaufgaben strukturiert zu bearbeiten. Hierfür wird im Prozessschritt der Beobachtung meist über verschiedene Tools versucht, den Kunden zu verstehen. Hierfür wird neben dem komplexen Werkzeug des Customer Journey Mapping oft eine Persona oder eine Empathy Map vorgeschaltet.

Customer Journey im Design Thinking Prozess
Customer Journey im Design Thinking Prozess

Kundenzentrierte Geschäftsmodellentwicklung

Nach dem Lean Startup Ansatz sollten neue Geschäftsmodelle und Startups oder Unternehmen, die diese entwickeln, direkt beim Kunden starten, um ihre Zeit und andere Ressourcen nicht für Produkte und Dienstleistungen zu vergeuden, die dann keinen Markterfolg erzielen können.

Um bei bereits bestehenden Produkten oder Dienstleistungen die Erfahrungen der Kunden aufzunehmen, empfiehlt sich die Erstellung einer Customer Journey Map über alle Kontaktpunkte, die die Zielgruppe mit dem Produkt oder der Dienstleistung hat.

Bei der Entwicklung neuer Geschäftsideen muss vorher noch der gesamte Prozess und die Touchpoints entwickelt werden, bevor die Customer Journey Map erstellt werden kann.

UX - User Experience

Gerade im Bereich der Produktentwicklung, ist es wichtig, die Erfahrungen bei der Nutzung des Produktes oder der Software vorher zu untersuchen. Da das Nutzungsverhalten der Kunden oft unbewusst abläuft, sollte ein experimenteller Rahmen genutzt werden, um dieses genauer zu analysieren. In diesem Kontext ist es daher umso wichtiger die Customer Journey Map iterativ nach jedem Experiment anzupassen.

CEM - Customer Experience Management

Nach der Erstellung einer Customer Journey Map als Ausgangsbasis ist es wichtig, die einzelnen Touchpoints genauer zu untersuchen und langfristig zu verbessern, um die Customer Journey (Kundenreise) mitzugestalten und damit die Meinung, die sich Ihre Kunden von ihrer Brand (Marke) bilden beeinflussen zu können.

Welche Bestandteile enhält eine Customer Journey Map in der Regel?

Vereinfachtes Customer Journey Tamplate auf unseren Workshops
Vereinfachtes Customer Journey Tamplate auf unseren Workshops

In der Regel besteht eine Customer Journey Map aus den einzelnen Phasen des Prozesses, den der Kunde bei der Nutzung durchläuft. In den meisten Fällen sind dies die folgenden Punkte

  • Erstinformation und Erstkontakt mit dem Produkt
  • Recherche und Entscheidungsfindung
  • Entscheidung
  • Kauf
  • Erste Nutzung
  • wiederholte Nutzung
  • Ende der Nutzungsphase
  • Entsorgung und ggf. Wiederholungskauf

Wichtig dabei ist, die Festlegung und Darstellung der Kontaktpunkte (Touchpoints) über die einzelnen Stadien des Prozesses hinweg. Darüber hinaus sollten die Kriterien eines jeden einzelnen Punktes der Kundenreise definiert werden. Da diese vom jeweiligen Anwendungsfeld für das Customer Journey Mapping abhängt, sollten diese Punkte innerhalb des Entwicklungsteams besprochen werden. Folgende drei Punkte sollten allerdings bei keiner Customer Journey Map fehlen:

  • Bedürfnisse/Erwartungen des Nutzers
  • Interaktionen mit Personen oder dem Produkt
  • Emotionen

Oft werden ergänzend beim Customer Journey Mapping diese Punkte mit aufgenommen:

  • Ziele der Kunden
  • Abbruchgründe mit Problembeschreibung
  • Ängste der Nutzer
  • welche Geräte genutzt werden
  • die emotionale Kurve
  • mögliche Potenziale hinsichtlich neuer Funktionen oder Serviceerweiterungen

 

Stellen Sie sich anschließend die Frage: Welche Punkte für Ihren Erkenntnisgewinn noch wichtig sein könnten?

Als Anhaltspunkte während des Ausfüllens der Customer Journey Maps sollten Sie sich im Team ständig darüber austauschen:

  • Was erwartet der Kunde?
  • Was genau will er erreichen?
  • Was macht er?
  • Was fühlt er dabei?

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Für die Erstellung von Customer Journey Maps sollten Sie sich in einem Präsenz Workshop um ausreichend Whiteboard Fläche mit vielen Post-its kümmern und sicherstellen, dass am Ende des Workshops die Ergebnisse per Foto festgehalten werden, um diese teils schwerlesbaren Customer Journey Maps zu digitalisieren.

Für digitale Workshops sollten Sie sicher gehen, dass Sie ein Whiteboard-Tool haben, welches die Kollaboration zwischen verschiedenen Personen zulässt. Wir nutzen in unseren Workshops hierfür meist Mural.com.

Stellen Sie sich ein grobes Template zusammen, mit den für Sie wichtigsten Punkten. Die folgende Vorlage kann dabei als Startpunkt dienen.

Customer Journey Map Templatebeispiel
Customer Journey Map Templatebeispiel

Schritt 1: Buyer Persona erstellen und über Interviews und Empathy Mapping sowie Jobs-to-be-done das Verständnis für Kunden herstellen

Im ersten Schritt, bei der Erstellung von Customer Journey Maps, sollten Sie allerdings mit anderen Tools starten, um ein erstes Verständnis für den Kunden und seine Situationen vor, während und nach der Nutzung zu haben. Hierfür eignen sich sich am besten die folgenden Tools. Falls Sie dazu jeweils mehr erfahren wollen sind diese mit passigen Artikeln dazu verlinkt.

Vereinfachtes Empathy Map Template aus unseren Workshops
Vereinfachtes Empathy Map Template aus unseren Workshops
Business to Consumer - Personatemplate
Business to Consumer - Personatemplate aus unserem Workbook
Jobs-to-be-done
Jobs-to-be-done

Vorschlag zum optimalen aber sehr arbeitsintensiven Vorgehen:

  1. Führen Sie zuerst mehrere Interviews mit potenziellen Kunden, falls Sie sich in einer frühen Entwicklungsphase befinden oder mit bereits bestehenden Nutzern ihrer Produkte. Als Hilfsmittel könnten hier die Problem- oder Lösungsinterviews von Ash Maurya* aus dem Lean Canvas Model genutzt werden.
  2. Erstellen Sie nach den Interviews dazu passige Empathy Maps und versuchen diese in unterschiedliche Kategorien einzuordnen.
  3. Nutzen Sie die gruppierten Empathy Mappings, um daraus einzelne Personas abzuleiten.
  4. Schauen Sie sich die Aufgaben, die Ihre Kunden bzw. Nutzer mit Ihrem Produkt versucht zu lösen, mit Hilfe des Jobs-to-be-done Canvas an.

Nun haben Sie eine sehr gute Basis, um die restlichen Schritte anzugehen und können sehr gute Customer Journey Maps erstellen.

Schritt 2: Definieren des Verkaufsprozesses und der Touchpoints mit dem Kunden und ihr Unternehmen in Kontakt treten

Um das Kundenerlebnis in Ihrer Customer Journey Maps festzuhalten, ist es im nächsten Schritt wichtig den Perspektivwechsel zu vollziehen und die gesamte Reise der Persona einmal im Ganzen zu überblicken und anschließend hineinzuzoomen, um im Detail alle wichtigen Kontakstellen des Users zu identifizieren.

Bei der Definition eines Touchpoints hilft es die folgenden Fragen im Hinterkopf zu behalten:

    • Wann kommt es zum Kontakt?
    • Welche Personen sind daran beteiligt?
    • Über welche Tools oder Marketingkanäle findet der Kontakt statt?
    • Haben wir den gesamten Prozess betrachtet?

Schritt 3: Erstellt ein Storyboard

Im nächsten Schritt bei der Erstellung einer Customer Journey Map, geht es um die Visualisierung der einzelnen Punkte. Versuchen Sie jeden der Touchpoints einzeln zu visualisieren und damit eine entsprechende Skizzierung der Handlungen während der Kontaktpunkte des Users innerhalb der Customer Journey (Kundenreise) zu ermöglichen.

Storyboard
Vereinfachtes Storyboard

Schritt 4: Das Kundenerlebnis bewerten und grafisch darstellen

Anschließend sollten Sie jeden Kontaktpunkt einzeln bewerten und damit das Erlebnis des Kunden quantifizieren. Hier hilft es oft ein Punktesystem zu wählen, statt der Bewertungen zwischen gut und schlecht. Achten Sie darauf, dass für jedes Teammitlgied ihres Unternehmens die genannten Punkte verständlich sind. Dies ermöglicht Ihnen später auf Basis des Customer Journey Mapping Ihre Kunden zufriedener zu stellen. Zur Visualisierung der Bewertung kann ein Graphen hilfreich sein, wie in der folgenden Darstellung zu sehen.

Darstellung der Emotionen in einer Customer Journey Map
Darstellung der Emotionen in einer Customer Journey Map

Nutzen Sie dabei die Erfahrungen aus dem Empathy Mapping und gehen Sie auf das Hören, Fühlen, Sehen und Denken sowie deren Emotionen ein.

Übergang zum CEM

Ab diesem Schritt gehen Sie von der Erstellung einer Customer Journey Map über in die effektive Nutzung, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Ziel sollte es sein, mittels des Customer Experience Management, ihrer Wettbewerbsvorteil durch den Aufbau einer nachhaltigen und ganzheitlichen Marke auf- oder auszubauen.

Die folgenden Schritte sollten Ihnen mittels der Customes Journey Map helfen, in einem iterativen Prozess die Erfahrungen, die Kunden mit ihrem Unternehmen machen, positiv zu verändern.

Schritt 5: Hypothesen aufstellen

Definieren Sie zuerst alle Annahmen (Hypothesen), die sich bei der Bearbeitung von Customer Journey Maps bisher ergeben haben. Dieser Punkt ist umso wichtiger, wenn Sie sich gerade erst in der Erstellung von einem neuen Kundenerlebnis befinden, ohne, dass sich die Dienstleistung oder das Produkt bereits am Markt befindet. Daraufhin sollten Sie über eine Assumption Map die Wichtigkeit der zu betrachtenden Hypothesen sowie dem bereits Vorhandensein von Beweisen für deren Zutreffen eintragen.

Assumptions Map mit Hypothesen
Assumptions Map mit Hypothesen

Dieses Hilfsmittel sollten Sie nutzen, um die Reihenfolge festzulegen, mit der die Kontaktpunkte verbessert werden können. Das kann den Fokus Ihres Teams über den Prozess der Verbesserung Ihres Brandings hinweg aufrechterhalten.

Worauf Sie beim Aufstellen von Geschäftsmodellhypothesen genau achten müssen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Schritt 6: Probleme in den Kontaktpunkten identifizieren

Anschließend sollten Sie die Problempunkte in der gesamten Customer Journey Map versuchen zu identifizieren . Dies beinhaltet die Punkte aus Schritt 5 und es sollte noch einmal hinterfragt werden, ob dies wirklich alle sind. Die Dimensionen der Probleme können von der Erreichbarkeit, der Botschaft, dem Tonfall oder dem Verhalten von Mitarbeitern bis hin zur eigenen Markenbotschaft reichen. Füllen Sie diese Punkte auch in der vorher schon erstellten Assumption Map ein.

Schritt 7: Beheben der kritischen Berührungspunkte

Nachdem Sie die kritischsten Touchpoints in ihrer Cutomer Journey Map identifiziert haben, sollten Sie anfangen, diese zuerst zu beheben. Probleme haben bei der Bearbeitung dabei den Vorrang vor stufenweisen Verbesserungen, da negative Erlebnisse mit Ihrem Unternehmen dabei zum direkten abwandern führen können. Wie eine Studie herausfand, kehren bereits 32% der bisher loyalen Kunden nach nur einer schlechten Erfahrung mit der Marke dem Unternehmen den Rücken.

Versuchen Sie als erstes Maßnahmen zur Verbesserung der Unternehmenskultur für alle Kontaktpunkte mit direkten Personalbezug zu erstellen. Somit kann durch motivierte Mitarbeiter direkt und schnell eine gute Außenwirkung erzeugt werden.

Darüber hinaus zeigt die folgende Grafik welche Punkte im Kundenerlebnis für die User am wichtigsten sind.

Schritt 8: Verbessern der herausragenden Kontaktpunkte

Im nächsten Schritt ist es wichtig, die Stärken Ihres Unternehmens im Kundenerlebnis weiter herauszuarbeiten und die wirklich guten Erlebnisse zu herausragenden, über die die Leute reden, zu machen. Da über postive Erlebnisse weit weniger gesprochen wird als über negative, ist es umso wichtiger besonders herausragende Punkte zu identifizieren und diese zu einmaligen Erlebnissen zu machen.

Grenzen des Customer Journey Mapping

Eine Customer Journey Map ist ein komplexes Tool mit sehr vielen Anwendungsfeldern, doch wie jedes andere Tool kommt auch dieses an gewisse Grenzen.

Komplexität

Die Grenzen einer Customer Journey Map liegen zum einen darin, überhaupt eine Karte erstellen zu können, falls die Kundenreise zu komplex ist. Das bedeutet, gerade bei nicht linearen Prozessen kann dies zu Problemen führen.

Rechercheaufwand

Des Weiteren entstehen in Abhängigkeit der Menge an Touchpoints enorme Rechercheaufwende für das Customer Joruney Mapping. Je nach Anwendungsfeld und Detailierungsgrad kann dies sehr kostspielig werden, weil Sie viel Zeit und Geld aufwenden müssen, um alle Berührungspunkte herauszufinden.

Verzerrung durch Kunden

Sollten Sie Interviews als Datenbasis bei der Erstellung Ihrer Customer Journey Map verwenden, kommt es zu zwei damit verbundenen Problemen. Die Kunden sagen oft andere Dinge, wie sie handeln würden, als sie dann tatsächlich agieren. Dies liegt in dem geringen Einblick in das eigene Unterbewusstsein begründet.

Und darüber hinaus kann es durch zu geringe Datenmengen einzelner Meinungsbilder von einigen wenigen Interviewpartnern zu starken Verzerrungen kommen. Deshalb sind eine Mindestanzahl an Interviews oder Datenpunkten notwendig.

Einfluss einer guten Kundenreise (Customer Journey) auf den Marketingerfolg

Für die optimale Ausrichtung Ihres Marketings ist ein gutes Verständnis der Customer Journey unabdingbar. Um den Kauf Ihrer Produkte zu verbessern, ist das Aufzeigen der positiven Punkte sowie der Differenzierung zu Ihren Wettbewerbern die Chance für einzigartige Werbegelegenheiten, da die Konkurrenz diese nicht bietet bzw. nicht bieten kann. Nutzen Sie also die Customer Journey Map dazu die besten Punkte, die potenzielle Kunden begeistern, zu identifizieren.

Wie Sie ihr Geschäft durch gutes Customer Experience Design skalieren

Die positiven Spitzen in der Customer Journey sind gerade bei Startups im Bereich von Software oder im allgemeinen Bereich der digitalen Geschäftsmodelle schwieriger zu erzielen. Gelingt dies aber, kann die Weiterempfehlungsrate enorm gesteigert werden. Im besten Fall kann es so schnell zur Erzeugung von Viralität und damit sehr guter Skalierbarkeit kommen, die einer der wichtigesten Wachstumsmotoren für digitale Unternehmen darstellt. Mehr zur Auswirkung der Viralität als Wachstumsgrundlage kann den Ausführungen von Ash Maurya* entnommen werden. Für die weitere Vertiefung empfehlen wir auch unseren Artikel zum Thema Lean Canvas.

Vorteile eines User centered Business Model

Wenn Sie noch am Anfang der Entwicklung Ihres Werteangebotes stehen, können Sie mithilfe von Customer Journey Maps Ihr Angebot vollständig auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten und damit sicherstellen, dass es auch Kunden gibt, die Ihr Angebot kaufen. Setzen Sie es sich zum Ziel, schnell die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden zu erkunden. Hierfür hilft in der Regel nach dem Lean Startup die Nutzung der Build-Measure-Lean-Loop als Ansatzpunkt. Somit können stufenweise die Risiken bei der Umsetzung einer Idee reduziert und mithilfe einer sich iterativ weiterentwickelnden Customer Journey Map auch die Erfolgschancen gesteigert werden.

Wie Sie mit Hilfe des Customer Journey Mapping und der Blue Ocean Strategie neue Märkte entwickeln und besetzen können

Wenn Sie eine Erweiterung der Customer Journey Map um die sechs Nutzenhebel (Kundenproduktivität, Einfachheit, Leichtigkeit, Risiko, Spaß und Image sowie Umweltfreundlichkeit) aus der Blue Ocean Strategie verwenden, erhalten Sie durch die Kombination mit verschiedenen Design Thinking Methoden die Chance ganz neue Märkte zu erobern. Die sogenannte Käufer-Nutzer-Matrix ermöglicht es dabei das volle Potenzial aus der Customer Journey Map herauszuholen.

Käufer-Nutzen-Matrix
Käufer-Nutzen-Matrix

Customer Journey Map als lebendiges Dokument

Nutzen Sie ihre einmal erstellte Customer Journey Map nicht nur im Rahmen eines einzelnen Workshops, sondern nutzen Sie es im Rahmen eines Dashboarding Prozesses aktiv, um während des Aufbaus ihres Startup oder neuen Geschäftsbereiches dauerhaft zu den Beliebtesten unter ihren Konkurrenten zu gehören. Somit generieren Sie erhebliche Zuwächse in Ihrem Kundenstamm und sichern sich zuverlässige Wiederholungkäufer oder senken bei Abo Geschäftsmodellen die Churn Rates.

Darüber hinaus kann durch die Nutzung einer Customer Journey Map gezielt auch die Conversionraten von Websiten sukzessive weiter gesteigert werden. Nutzen Sie die punktuellen positiven Erlebnisse in der Nutzung Ihrer Software oder digitalen Produkte, um diese als positive Beispiele darzustellen. Kunden die durch ihre positiven Erlebnisse von ihrem Unternehmen überzeugt sind, sollten nach Testimonials gefragt werden, die andere Personen von Ihrer Marke beeindrucken.

Von der Persona über die Customer Journey Map bis hin zum erfolgreichen Unternehmen

Wie wichtig Marketing KPI’s sind, sollte nicht nur im Rahmen von datengetriebenen Marketing betrachtet werden, sondern auch bei der gesamten Überprüfung Ihres Geschäftsvorhabens im Rahmen der Finanzplanung und im Controlling. Mehr dazu, wie im Rahmen von Datenanalyse der gesamte Geschäftsprozess verbessert werden kann, zeigen wir Ihnen in unserem Beitrag zum Lean Analytics.

Die Persona als Basis der Betrachtung sollte also dringend bis hin zu einer vollumfänglichen Customer Journey Map weiterentwickelt werden, damit sie mittel- bis langfristig mit ihrem Unternehmen ihre Umsatzziele sukzessive überbieten.

Literaturempfehlung zum Thema:​

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