Definition und Zweck des Business Model Canvas
Die Methode des Business Model Canvas (BMC) ist ein Werkzeug zur Erstellung eines vereinfachten Models einer komplexen Geschäftsidee. Die Darstellung des eigenen Geschäftsmodell auf nur einer einzigen Seite ermöglicht, einen schnellen Überblick mit der Konzentration auf das Wesentliche.
Das Buch Business Model Generation wurde 2008 von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur veröffentlicht, aber die BMC gewann an Popularität, als sie 2011 Teil des Lehrplans der YCombinator Startup School wurde.
Für die Diskussion ihres Geschäftsmodells drucken Sie am besten das BMC auf einem großen Papier aus und nutzen es als Leinwand. Entweder Sie nutzen das untenstehende Original oder eine farblich angepasste Version, mit der wir in unseren Workshops arbeiten.
Was können Sie mit dem Business Model Canvas tun?
Mit dem Business Model Canvas von Alexander Osterwalder können Sie ihr neues oder bestehendes Geschäftsmodell planen und mit Stakeholdern wie Investoren, Partnern, Mitarbeitern usw. diskutieren. Dieses Modell hilft Ihnen, potenzielle Risiken im Zusammenhang mit Ihrer Idee zu erkennen oder Chancen für Innovation zu identifizieren, während Sie alle Informationen über das Unternehmen oder Ihr Startup auf einen Blick, nämlich auf nur einer Seite, zur Verfügung haben.
Somit bildet das Business Model Canvas eine Grundlage für das Business bei der Entwicklung von Strategien und einzigartiger Geschäftsmodelle.
Warum brauchen Sie das BMC?
Sie brauchen das Business Model Canvas, weil es ein innovatives, benutzerfreundliches, leistungsfähiges und strategisches Planungsinstrument ist, das von jeglichen Unternehmen eingesetzt werden kann, von Selbstständigen über Startups bis hin zu etablierten KMU’s und Konzernen mit vielen Produkten oder Dienstleistungen.
Zentrale Bestandteile des Business Model Canvas
Das Geschäftsmodell wird mit den wichtigsten Unternehmensaktivitäten grafisch in neun Bausteinen dargestellt. Jedes dieser Elemente verfügt über Freiflächen, auch Canvas genannt, für Post-Its oder Texte. Diese können, während des Arbeitens am Modell, durch Pfeile verbunden werden, um die Beziehung der einzelnen Elemente untereinander zu veranschaulichen.
Das Business Model Canvas umfasst dabei folgende drei Hauptbereiche, die wiederum in die insgesamt neun Themenfelder unterteilt sind:
Machbarkeit
gelber Bereich
- Schlüsselpartner – Key Partnerships
- Schlüsselaktivitäten – Key Activities
- Schlüsselressourcen – Key Resources
Wünschenswert
blauer Bereich
- Werteangebot – Value Proposition
- Kundenbeziehung – Customer Relationships
- Kanäle – Channels
- Kundensegment – Customer Segments
Rentabilität
grüner Bereich
- Kostenstruktur – Cost Structure
- Einnahmequellen – Revenue Streams
Die Machbarkeit eines Geschäftsmodells analysieren
Die Machbarkeit eines Geschäftsmodells im Business Model Canvas wird durch die folgenden Bereiche analysiert:
Schlüsselpartner - Key Partnerships
In Ihrem Geschäftsmodell ist die Beziehung zwischen Ihren Unternehmen und einer anderen Partei ein wichtiger Partner. Ihr Unternehmen oder Startup kann viele verschiedene Arten von Beziehungen mit anderen Parteien eingehen, z. B. mit Lieferanten oder Entwicklungspartnern. Als Partner gelten in der Regel Organisationen, mit denen eine Art von vertraglicher Vereinbarung besteht, die für beide Parteien Vorteile bringt. Die passige Beziehung zu ihren Partnern kann sich gerade im Aufbau befinden oder muss für die Umsetzung ihrer Ideen erst noch aufgebaut werden.
Welche Frage sollten Sie sich beim Arbeiten mit dem Business Model Canvas stellen?
- Wer sind meine Schlüsselpartner, die ich benötige, um einen „unfairen“ Vorteil zu erhalten?
Tipp:
Im Business Model Canvas Tool können mehrere Arten von Partnerschaften durch die Nutzung verschiedenfarbiger Post-Its veranschaulicht werden. Zum Beispiel könnte man für das Visualisieren von Geschäftspartnern lilafarbene und für Hauptlieferanten orangene Zettel verwenden. Dabei sollte man sich für die unterschiedlichen Partner im Team auf eine Definition einigen. Eine Möglichkeit hierfür wären die folgenden Beispiele:
Geschäftspartner (lila):
Eine Beziehung zu einer anderen Organisation, bei der beide Seiten von der Vereinbarung profitieren. Ein wichtiges Beispiel wäre eine exklusive Franchise-Vereinbarung zwischen zwei Parteien, bei der eine Partei eine beträchtliche Vorauszahlung erhält und beide langfristig Erfolg erzielen.
Hauptlieferant (orange)
Diese Art von Partnerschaft besteht in der Regel, wenn ungleiche Machtverhältnisse sowie eine Abhängigkeit bestehen, bei der benötigte Produkte oder Services von Externen für sie erstellt oder geliefert werden.
Schlüsselaktivitäten - Key Activities
Eine Schlüsselaktivität ist ein Business Model Canvas Element, das die Tätigkeiten darstellt, die Ihr Unternehmen tun muss, um Einnahmen zu generieren. Eine mögliche Art von Schlüsselaktivitäten wäre zum Beispiel „Produktverkauf“ und eine andere könnte eine „Dienstleistungserbringung“ sein.
Fragen zu Schlüsselaktivitäten im Business Model Canvas?
- Was sind die Aktivitäten, die Sie erledigen müssen, um ihr Werteangebot zu erstellen oder vertreiben zu können?
Tipps:
Versuchen sie sich dabei auf die drei bis fünf wichtigsten Schlüsselaktivitäten zu begrenzen.
Auch hier können sie beim Design von komplexen Geschäftsmodellen verschiedene Arten von Schlüsselaktivitäten mit Hilfe von verschiedenfarbigen Post-Its darstellen. So könnten Sie beispielsweise rote Post-Its für den Produktverkauf und grüne für die Erbringung von Services verwenden. Dazu sollten Sie sich im Team erneut auf eine Definition für die verschiedenen Aktivitäten einigen.
Produktverkauf (rot)
Diese Art von Schlüsselaktivität stellt normalerweise den Verkauf oder sogar Vorabverkauf von Produkten, durch ihre oder eine externe Organisation, dar.
Dienstleistungserbringung (grün)
Diese Kategorie von Schlüsselaktivität bezieht sich auf die direkte oder indirekte Erbringung von Dienstleistungen durch Partner, für die Gebühren erhoben werden. Ein Beispiel wäre Amazon Web Services, das anderen Software Businesses, einschließlich Start-ups und gemeinnützigen Organisationen, skalierbare IT-Infrastrukturkapazitäten zur Verfügung stellt.
Schlüsselressourcen - Key Resources
Schlüsselressourcen sind Elemente des Business Model Canvas, welches die Vermögenswerte und die Ressourcen darstellen, um den Geschäftsbetrieb aufrechtzuerhalten. Damit ihre Idee funktioniert, empfehlen wir bereits während des Aufbaus des Canvas über die Umsetzung nachzudenken und welche Ressourcen sie dann benötigen.
Fragen Sie sich bei der Beschreibung den Schlüsselressourcen im Geschäftsmodell zunächst:
- Was sind die wichtigsten Ressourcen, die Ich für jede der Schlüsselaktivitäten benötige?
Wenn zum Beispiel eine Ihrer Hauptaktivitäten in ihrem Startup der „Produktweiterverkauf“ ist, dann wäre eine Schlüsselressource der Cashflow, denn ohne ihn können sie keine Waren kaufen, um sie weiterzuverkaufen. Oder wenn eine Aktivität die „Dienstleistungserbringung“ ist, dann sind Ressourcen, die Mitarbeiter mit den Fähigkeiten, diese Dienstleistungen zu erbringen.
Weitere wichtige Ressourcen außer Cashflow und Mitarbeiter sind z.B. Geschäftsstandorte (z. B. Büroräume), IT-Infrastruktur wie Computer, Server sowie Telefone und Handys, oder „Botschafter“ die dazu beitragen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu fördern.
Die Erwünschtheit beim Kunden verstehen
Werteangebot - Value Proposition
Ein Werteversprechen im Sinne des Business Model Canvas definiert den Nutzen, den ein Kunde durch die Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistungen erhält. Beim Entwickeln von einem Geschäftsmodell müssen Sie Ihre Zielkunden verstehen und wissen, was sie wollen, damit Sie die ultimative Lösung anbieten können. Ein gutes Beispiel hierfür ist Amazon, die für die meisten Produkte einen kostenlosen Versand innerhalb von zwei Tagen anbietet, wenn eine Prime-Mitgliedschaft besteht.
Ein gutes Nutzenversprechen kann von einer kostenlosen Testversion über ein Abonnement für unbegrenzten Zugang bis hin zum Sparen von Geld reichen. Meistens ist das beste Werteangebot, was Ihre Kunden am meisten wollen und brauchen.
Nehmen wir Netflix als Beispiel: Der Netflix-Kunde ist jemand, der gerne seine Lieblingssendungen oder -filme im Schnelldurchlauf anschaut, aber keine Zeit dafür hat, weil er ständig unterwegs ist. Das beste Werteangebot für Netflix Web ist eine Software Lösung mit einem erschwinglichen Abonnement anzubieten, damit die Customer ihre Lieblingssendungen und -filme unbegrenzt sehen können, wann immer sie wollen.
Wenn Sie ihre Value Proposition definieren, fragen Sie sich zunächst:
- Welchen Nutzen hat der Kunde, wenn er mein Produkt oder meine Dienstleistung in Anspruch nimmt?
- Was biete Ich an, dass besser ist als das, was bereits auf dem Markt ist?
Das können niedrige Kosten, hohe Qualität, innovatives Design oder kostenlose Lieferung sein. Ihr Nutzenversprechen sollte sowohl einzigartige Merkmale als auch einzigartigen Mehrwert enthalten.
Merkmale im Sinne ihrer Value Proposition sind Dinge, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen besitzen, wie schneller Versand, kostenlose Rücksendungen oder einfache Zahlung. Der Nutzen besteht darin, wie diese Merkmale das Leben des Kunden einfacher und besser machen, z. B. Zeitersparnis bei der Lieferung oder Zugang zu hochwertigen Produkten zu erschwinglichen Preisen. Bei den Merkmalen kann es sich um greifbare Aspekte des Geschäftsmodells handeln. Die Vorteile hingegen sind immaterielle Aspekte, die sich darauf auswirken, was die Käufer mit diesen Merkmalen verbinden.
Das Werteangebot ist das Zentrum ihres Geschäftsmodells, weshalb Alexander Osterwalder und Yves Pigneur ein weiteres Tool das Value Proposition Canvas entwickelt haben, welches Sie im Buch mit dem Titel „Value Proposition Design veröffentlicht haben und wir uns in einem anderen Blogbeitrag noch einmal genauer widmen werden.
Kundenbeziehung - Customer Relationships
Eine der schwierigsten, aber lohnendsten Aufgaben im Geschäftsleben sind Beziehungen. Kundenbeziehungen können von einem guten alten Händedruck bis zu einer digitalen Konversation mit den Nutzern über E-Mail oder soziale Medien reichen.
Frage für die Arbeit mit dem Business Model Canvas im Bereich der Kundenbeziehung
- Wie oft und in welcher Form sollte ich mit meinen Kunden interagieren?
Die Kundenbeziehungen werden immer wichtiger, denn sie schaffen einen realen Mehrwert für den Kunden und ihr Business. Kundenbeziehungen brauchen jedoch Zeit und sind mitunter schwer zu entwickeln. Eine Möglichkeit für ihre Company oder Startup, diese Beziehungen zu neuen Kunden aufzubauen, sind Mundpropaganda-Kampagnen wie Facebook-Posts oder Twitter-Updates. Womit wir bereits beim nächsten wichtigen Themenfeld in der BMC Methode angekommen sind.
Kanäle - Channels
Kanäle im Sinne des Business Model Canvas sind die Wege, auf denen Sie mit Ihren Kunden kommunizieren. Marketingkanäle können z.B. Facebook, Twitter, Instagram sein.
Was sollten Sie sich bei der Entwicklung des Canvas Elementes Kanäle fragen?
- Welche Marketing- und Servicekanäle sollten wir für die Interaktion mit Kunden nutzen?
- Sollen es nur Kommunikationskanäle sein, die sich auf den Kundenservice beziehen?
- Und wie viel Zeit sollten wir für jeden Kanal aufwenden?
Bedenken Sie, dass die Kanäle nicht nur ein einseitiges Kommunikationsinstrument sind. Sie können auf unterschiedliche Weise und zu unterschiedlichen Zeitpunkten genutzt werden. Anstatt jeden Monat eine E-Mail zu verschicken, könnten Sie auch beispielsweise einmal im Quartal neue Testprodukte verschicken.
Kundensegment - Customer Segments
Kundensegmente sind zusammengefasste Gruppen von Kunden, die ähnliche Bedürfnisse, Eigenschaften und Verhaltensweisen haben.
Dieser Punkt ist wichtig, weil er Ihnen hilft, Ihren Zielmarkt zu definieren und zu verstehen, wie Sie seine Bedürfnisse am besten befriedigen können.
Wenn Sie also als Einzelperson oder als Team an diesem Punkt arbeiten, fragen Sie sich selbst:
- Welches sind unsere Kundensegmente?
- Wie unterscheiden sie sich voneinander in Bezug auf Bedürfnisse, Werte und Verhaltensweisen?
- Was sind die Herausforderungen, die ein Kunde hat, ein anderer aber nicht?
Um die Kundensegmente in Ihrem Geschäftsmodell genauer zu analysieren und einen Überblick zu erhalten, setzen wir gerne auf eine Kombination aus Erstellung von Personas, Empathy Mapping, Value Proposition Canvas sowie dem Jobs-to-be-Done-Ansatz und versuchen somit die Customer Journey (Kundenreise) besser zu verstehen. Hier sollten Sie aber versuchen, sich im Canvas auf die Zusammenfassung der wichtigsten 3-4 Kundensegmente zu beschränken, um die Komplexität möglichst gering zu halten.
Die Betrachtung der richtigen Kundengruppen oder auch oft der „Noch-Nichtkunden“ für die Erschließung neuer Märkte nach dem Blue Ocean-Ansatz in Kombination mit der BMC, ermöglicht oft die Entstehung neuer Nutzeninnovationen und ermöglicht so den Zugang zu ganz neuen bisher noch nicht von Anderen angegangenen Customer Segments.
Ist das Geschäftsmodell überhaupt rentabel?
Kostenstruktur - Cost Structure
Die Kostenstruktur stellt dar, wie die Kosten und Ausgaben eines Unternehmens verteilt werden. Es gibt keine richtige oder falsche Art der Aufteilung, sie kann je nach Business und Branche variieren. Sie kann sich auch im Laufe der Zeit ändern, wenn Ihre Company wächst.
Fragen rund um die Ausgaben in ihrem Geschäftsmodell
- Wie sollen wir unsere Kosten aufteilen?
- Ist es sinnvoller, feste oder variable Kostenstrukturen zu haben?
- Welche Kosten können wir auf externe Partner verschieben?
- Können wir und vor allem wie können wir schlanke Kosten ermöglichen?
Einnahmequelle - Revenue streams
Einnahmequellen sind das Blut eines jeden Unternehmens und müssen deswegen immer schon frühzeitig mit betrachtet werden, denn ohne ausreichend hohe Einnahmen wird jedes Business irgendwann in die Knie gezwungen, dies gilt insbesondere für Startups.
Zum Glück gibt es viele verschiedene Wege auf denen sich ihre Tätigkeiten monetarisieren lassen. So können z.B. Produktverkäufe einmalige Einnahmen erzielen und Abonnements sogar regelmäßigen Umsatz ermöglichen. Darüber hinaus gibt es auch die Möglichkeit über Provisionen oder den Einsatz von UP- sowie Cross-Sells die Einnahmenströme zu erhöhen.
Fragen beim Ausfüllen des Canvas Bereichs der Einnahmequelle
- Wie planen wir Einnahmen zu erhalten?
- Für welche Leistungen wird bezahlt und für welche nicht?
- Wie regelmäßig sind unsere Einnahmen und was ließe sich noch in Erträge umwandeln?
Dabei ist es äußerst wichtig, bereits in der Konzeptionsphase ein erstes Gespür für die Preise und mögliche Rückflüsse zu bekommen.
Tipp:
Versuchen Sie so früh wie möglich für Ihre Idee von Ihren Zielgruppen ein Feedback zu bekommen und zu welchen Preisen Sie bereit sind Ihr Nutzenversprechen auch tatsächlich zu kaufen. Hier helfen spezielle Test-Verfahren für Geschäftsmodell Bestandteile.
Goldene Regel jeglicher Geschäftsmodelle - auch im BMC
Die Wertschöpfungsgleichung:
Der wahrgenommene Nutzen beim Customer (und nicht bei Ihnen) muss höher sein als der Preis den ihre Kunden bezahlen müssen und es Sie in der Erstellung ihres Werteangebotes kostet.
Dies klingt zwar sehr einfach und plakativ, wird aber zu häufig, gerade von Startup Gründern vernachlässigt.
Zusammenfassung zu den Bestandteilen eines BMC
Die Business Model Canvas ist ein Canvas Tool (deutsch Leinwand Methode) von Alexander Osterwalder zum Visualisieren und Strukturieren von Geschäftsmodellen. Es enthält neun Elemente, die mit den Informationen über das Geschäftsmodell ausgefüllt werden müssen. Diese sind: Kundensegmente, Werteangebot, Kanäle, Kundenbeziehung, Einnahmequelle, Kostenstruktur, Schlüsselpartner, Schlüsselressourcen und Schlüsselaktivitäten. Jedes dieser Felder muss ausgefüllt werden, um die Stärken und Schwächen des Geschäftsmodells des Unternehmens oder Ihrer Idee zu verstehen und zu hinterfragen. Am Besten arbeiten Sie im Team an der Aufstellung für Ihr Modell und betrachten immer die Bedürfnisse Ihrer Kunden, hierbei hilft ihnen der Design Thinking Prozess.
Infografik
Wie es weiter geht
Im 2. Teil dieser Beitragsserie zum Business Model Canvas erfahren Sie mehr darüber, wie man am besten ein gutes Business Model entwickelt und worauf Sie noch achten müssen. Hier geht’s weiter …
Für die anschließende Weiterentwicklung ihrer Ideen nach dem Lean Startup-Prinzip kann auch das Lean Canvas Model von Ash Maurya genutzt werden. Darüber hinaus kann die Entdeckung ganz neuer Märkte und Geschäftsmodelle die Blue Ocean Strategie als Basis Tool-Set eingesetzt werden.
