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Porter’s Five Forces – Das Wettbewerbsumfeld verstehen und zu Ihrem Vorteil nutzen

Eine Analyse der Wettbewerbslandschaft ist ein Instrument, das Unternehmensleitern hilft, das Wettbewerbsumfeld ihres Unternehmens zu verstehen. Sie kann Ihnen helfen zu verstehen, was Ihre Konkurrenten tun und wie Sie diese Informationen zu Ihrem Vorteil nutzen können.
Inhalt

Porter's Five Forces kurz und knapp

Das Porter Five Forces Model ist ein Rahmenwerk, das zur Identifizierung und Analyse des Wettbewerbsumfelds eines Unternehmens verwendet wird. Das Modell wird häufig von Wirtschaftsanalysten und strategischen Planern verwendet, um die Wettbewerbsposition eines Unternehmens zu verstehen und zu verbessern. Das Porter Five Forces Model basiert auf der Arbeit von Michael Porter, einem amerikanischen Professor und Business School Dekan an der Harvard Business School. Michael E. Porter entwickelte das Modell 1979, um Unternehmen zu helfen, ihre Gewinne zu maximieren und ihren Marktanteil zu vergrößern. Ursprünglich wurde das Modell zur Analyse von Branchen verwendet, in denen ein Unternehmen mit einer Reihe anderer Firmen konkurriert. Inzwischen wurde das Modell auf eine Vielzahl von Branchen angewandt, darunter Konsumgüter, Technologie, Finanzdienstleistungen und das Gesundheitswesen. Das Porter Five Forces Model besteht aus fünf Hauptkräften, die das Wettbewerbsumfeld eines Unternehmens beeinflussen:

  • Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

  • Die Verhandlungsmacht der Kunden

  • Die Verhandlungsmacht der Lieferanten

  • Die Rivalität der Konkurrenten

  • Die Bedrohung durch Substitute bzw. Ersatzprodukten

Porters Five Forces
Porters Five Forces

Vor- & Nachteile

Das Porter’s Five Forces Modell (Fünf Kräfte Modell) hat wie jedes Tool vor und Nachteile, die durch die betrachteten Aspekte verursacht werden.

Pro

Erstens ist es nützlich, um zu verstehen, wie Ihr eigenes Unternehmen von Ihren Konkurrenten beeinflusst wird. Es hilft Ihnen zu erkennen, was die Konkurrenten aktuell tun, wo ihre Stärken und Schwächen liegen und wohin sich diese entwickeln können. So können Sie Veränderungen am Markt frühzeitig erkennen und Strategien sowie Szenarien ableiten, um Ihrer Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein. 

Zweitens kann das Portes’s Five Forces Modell Ihnen helfen, die Kräfte, die von den Lieferanten ausgehen, zu identifizieren, die Ihren eigenen Prozess, Einkaufverhalten oder gar den Umgang mit kritischen Ressourcen und Know-How in Ihrem Unternehmen beeinflussen und wie sie sich in naher und mittlerer Zukunft verändern könnten.

Das Modell ist darüber hinaus gut geeignet, um Branchen mit vielen Marktteilnehmern und auch neuen Herausforderern strukturiert zu analysieren und damit den Erkenntnisgewinn möglichst ohne blinde Flecken zu vollziehen.

Das Modell kann auch verwendet werden, um das Wettbewerbsumfeld eines Unternehmens zu analysieren, wenn es expandieren oder in einen neuen Markt eintreten möchte, um die vorherrschenden Gefahren, Chancen und dort betriebenen Geschäftsmodelle zu identifizieren.

Tipp: Hierfür sollte in Ergänzung zum Porter’s Five Forces Modell ein Geschäftsmodell Portfolio erstellt werden und mithilfe einer gezielten Szenariobildung nach vorhandenen Entwicklungsmöglichkeiten gesucht werden. Damit Sie ihre vorhandenen Ressourcen möglichst schonend bei der Expansion einsetzen, kann ein effektives Risikomanagement mit dem Lean Startup Ansatz helfen, die Analysen aus dem Fünfkräfte Modell in die Realität und Marktumsetzung zu übertragen.

Wenn Sie beispielsweise ein Automobilhersteller wie Volkswagen oder Daimler sind, kann die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer wie Tesla bedeuten, dass Ihr Unternehmen seine Strategie ändern und einen neuen Ansatz verfolgen muss, um konkurrenzfähig zu bleiben. Diese teils enormen Einflüsse durch disruptive Marktteilnehmer kann zu gehörigen Umwälzungen führen, hier z.B. auf den Fokus der E-Mobilität in Verbindung mit stark digitalisierten Fahrzeugen, die Selbstfahren vorbereiten. Da die meisten Märkte regelmäßig von neuen Marktteilnehmern angegangen wird, seien es Startups oder etablierte Unternehmen, die mithilfe der Ansoff-Matrix eine Diversifikation ihrer Wachstumsstrategie vollziehen wollen, sollte das Porter’s Five Forces Modell als Analysetool regelmäßig in die Entscheidungsfindung mit einbezogen und ständig erneuert werden.  

Contra

Andererseits ist das Modell ein allgemeiner und sehr einfacher Rahmen, der hilft, die wichtigsten Kräfte zu identifizieren, die das Wettbewerbsumfeld eines Unternehmens beeinflussen. Es umfasst nicht alle wichtigen Faktoren, die ein Unternehmen und sein Wettbewerbsumfeld beeinflussen. So berücksichtigt das Modell von Porter beispielsweise keine kulturellen Aspekte, kein Markenbewusstsein und keine Loyalität der Kunden. Außerdem berücksichtigt es nicht die finanziellen Mittel, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen und die ebenfalls sehr wichtig sind. Das Modell kann daher nur als Ausgangspunkt dienen, um die wichtigsten Kräfte zu ermitteln, die das Wettbewerbsumfeld eines Unternehmens beeinflussen und wie sich diese verändern könnten. Schließlich berücksichtigt das Modell nicht die langfristigen Auswirkungen der identifizierten Kräfte und die daraus resultierenden Veränderungen auf dem Markt. So kann beispielsweise ein Rückgang der Verhandlungsmacht der Kunden zu einer Änderung des Kaufverhaltens eines Unternehmens führen. Ist der Rückgang der Verhandlungsmacht jedoch das Ergebnis eines technologischen Wandels, hat dies möglicherweise nur eine kurzfristige Wirkung. Daher ist es wichtig, das Modell von Porter mit anderen Marktforschungsinstrumenten zu kombinieren, um die langfristigen Auswirkungen der identifizierten Kräfte zu ermitteln.  

Aufbau der Branchenstrukturanalyse – Porters Five Forces

Um eine Branchenstrukturanalyse durchzuführen, ist es notwendig die 5 verschiedenen Kräfte Ihrer Branche genauestens unter die Lupe zu nehmen. Der hier beschriebene kleine Leitfaden geht über die ursprünglichen Kräfte nach Porter hinaus, indem ergänzend auch die Geschäftsmodelle der Partner und Konkurrenten analysiert werden, um ein umfänglicheres Bild der Branche zu erhalten und spezifischere und langfristigere Entscheidungen treffen zu können.

Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Die Rivalität unter den einzelnen Wettbewerbern Ihrer Branche kann sowohl eine vorteilhafte als auch nachteilige Kultur verursachen. Indem sich Konkurrenten gegenseitig versuchen Marktanteile abzuknöpfen, müssen diese sich immer wieder neue Wege überlegen, um ihre eigene Marktdurchdringung zu verbessern. Dies gelingt meist, indem Innovationen jeweils in den Unternehmen selbst mit einigen wenigen Partnern vorangetrieben werden. Entstehen allerdings verhärtete Fronten oder es herrscht nur eine geringe Rivalität unter den Konkurrenten, führt dies meist zu weniger Innovationen und die sich ständig verändernden Bedürfnisse der Kunden werden nicht ausreichend berücksichtigt. Dies geht meist relativ gut, solange alle etablierten Wettbewerber zufrieden sind oder andere disruptive und innovativere neue Marktteilnehmer auf den Markt drängen. Um diese Stagnation zu vermeiden, sollten Sie sich regelmäßig mit Ihren Wettbewerbern vergleichen und Profilierungen in den Werteangeboten suchen. 

Eine zu hohe Rivalität unter den Wettbewerbern führt auch oft dazu, dass die Margen der einzelnen Produkte sinken und eigentliche Cash Cows, nach der BCG-Matrix, dann irgendwann zu Poor Dogs werden und damit die Branche oft nicht mehr relevant ist.

Tipp: Ergänzend für die Abgrenzung kann das Blue Oceans Framework genutzt werden, um sogar ganz neue Märkte, auf denen kein Wettbewerb vorherrscht, zu schaffen.

Da die Rivalität unter den Marktteilnehmern zu unterschiedlichen Effekten und Ausprägungen führen kann, gibt es kein eineindeutiges Ergebnis, das besagt viel Rivalität ist gut oder schlecht, sondern die getroffenen Annahmen sollten immer entsprechend regelmäßig hinterfragt und validiert werden.

Hinweis: Gerade bei Startups sollte der Blick darauf gelenkt werden, dass eine sehr geringe Konkurrenzsituation auf stark wachsenden Märkten, die Wahrscheinlichkeit für die Skalierbarkeit stark erhöht und damit auch die Möglichkeit für ein Investment erhöht. Deshalb sollte eine vollständige Marktanalyse inklusive der Branchenstrukturanalyse auch in jedem Businessplan enthalten sein. 

Durchführung der Analyse der bestehenden Konkurrenten

Schritt 1: Identifizieren Sie alle Ihre Konkurrenten.

Schritt 2: Unterteilen Sie diese in bestehende und neue Anbieter. (Somit bildet dieser Schritt auch die Vorarbeit für die Analyse der aufstrebenden neuen Konkurrenten)

Schritt 3: Beurteilen Sie die Rivalität der einzelnen Konkurrenten zu Ihnen und untereinander nach dem Einfluss ob positiv (+), neutral (0) oder negativ (-)

Schritt 4: Beurteilen Sie die Auswirkungen auf ihre Position als Unternehmen in dem Umfeld nach hoch, mittel und gering

Schritt 5: Leiten Sie die für Sie nun notwendigen Reaktionen und einzelnen Handlungen sowie Konsequenzen ab.

Ergänzend und optionale Schritte:

Schritt 6: Beschreiben Sie die Geschäftsmodelle, mit denen Ihre Konkurrenten arbeiten und sammeln Sie Erkenntnisse darüber, wohin Sie sich entwickeln wollen.

Business Model Canvas aus unseren Workshops
Business Model Canvas aus unseren Workshops

Schritt 7: Führen Sie eine Projektion auf die nächsten 3, 5 und 10 Jahre durch, um Ihre eigenen Handlungen besser abschätzen zu können.

Schritt 8: Definieren Sie ihre größten Vorteile und Schwächen gegenüber den einzelnen Konkurrenten.

Schritt 9: Bestimmen Sie die Ihren Rivalen zur Verfügung stehenden Ressourcen und die Bereitschaft zu Veränderungen. 

Schritt 10: Erstellen Sie die Nutzenkurve der Angebote Ihrer Wettbewerber (Strategy Canvas) zu Ihnen und suchen nach Positionierungschancen.

Strategy Canvas - Southwest Airlines
Strategy Canvas - Southwest Airlines

Bedrohung durch neue Anbieter

Neben der Rivalität mit Ihren Konkurrenten können auch neue Wettbewerber eine nicht zu verachtende Bedrohung darstellen. In manchen Fällen kann das Auftauchen eines neuen Konkurrenten allerdings auch ein Segen in Verkleidung sein. Wenn das Werteangebot Ihres neuen Konkurrenten für den Kunden ein ganz neues Erlebnis bietet oder gleichzeitig auch die Bedürfnisse des Endkunden besser bedient, kann das für Sie auch eine Chance sein. Da sich der neue Konkurrent noch nicht auf dem Markt bewährt hat, kann man davon ausgehen, dass er ein relativ kleiner Fisch ist und über weniger Ressourcen verfügt als Sie und die bestehenden Konkurrenten. Indem Sie ihren neuen Wettbewerber genauestens analysieren und ggf. deren disruptive Technologien und Prozesse verstehen, können Sie die vorteilhaften Aspekte für Ihr Unternehmen adaptieren und so den Vorsprung aufholen. 

Hinweis: Sollte Ihr neuer Konkurrent allerdings bereits soweit fortgeschritten sein, dass Sie dies kaum aufholen können, empfiehlt sich eine Kooperation oder Sie treten als Business Angel oder Corporate Venture für ein Startup auf, um so bei Kanibalisierung Ihrer Geschäftsgrundlage dennoch von dem Markt profitieren zu können. Zeitgleich wird das Risiko für die neue Marktdurchdringungsstrategie auf Ihren neuen Konkurrenten belassen statt auf Ihr Unternehmen überzugehen. 

Die Analyse neuer Anbieter

Starten Sie bei der Analyse, wie bei bestehenden Wettbewerbern und führen die 5 Schritte inklusive der ergänzenden Schritte durch. Konzentrieren Sie sich bei der Analyse stark auf die Differenzierung des neuen Wettbewerbers zu allen anderen. Worin genau liegt der Vorteil gegenüber allen anderen? Ist das Produkt oder die Dienstleistung anders? Und falls ja, worin besteht genau der Unterschied? Nutzt der neue Herausforderer ein anderes Geschäftsmodell oder baut er gar ein Business Ökosystem mit anderen Partnern auf und kann auf andere Ressourcen zugreifen als Sie und die anderen bestehenden Konkurrenten?

Verhandlungsstärke der Abnehmer

Während die Hauptaufgabe Ihrer vorherigen Wettbewerbsanalyse darin besteht, die Position Ihres eigenen Unternehmens, Ihrer Konkurrenten sowie potenzieller Neueinsteiger auf dem Markt zu verstehen, ist es auch wichtig, die Position des Käufers zu kennen.

Dieses Wissen kann Ihnen helfen, deren Optionen und Entscheidungsgrundlagen zu verstehen und Ihre eigenen Aktionen sowie die Ihrer Konkurrenten in Bezug auf die Endkunden zu bewerten. Sobald Sie tiefer in die Analyse Ihrer Kunden einsteigen, geht die Analyse schnell über die drei Schritte: Identifizierung, Beurteilung des Einflusses und Auswirkungen auf Ihre Strategie, sowie der Ableitung von Handlungen und Strategien hinaus. 

Schnell kommen Fragen wie diese auf:

  • Sind die Käufer mächtig genug, um den Markt zu bestimmen oder werden sie lediglich von externen Kräften angetrieben?

  • Welche Käufergruppen sind auf dem Markt dominant?

  • Welche wachsen und welche schrumpfen?

  • Wer sind die Käufer, mit denen Sie direkten Kontakt haben? Welche Käufer sind die wichtigsten für Sie?

  • Welche sind die mächtigsten?

  • Wie wirkt sich die Position der Käufer auf den Markt aus und wie beeinflusst sie die Strategie Ihrer Konkurrenten?

  • Wie positionieren Sie sich in den Augen des Käufers gegenüber Ihrer Konkurrenz?

  • Wie positionieren sich Ihre Konkurrenten gegenüber anderen Konkurrenten in den Augen des Käufers? 

  • Gibt es Unterschiede zwischen den Käufern der verschiedenen Wettbewerber?

  • Wie positionieren sich die Käufer der Wettbewerber gegeneinander?

  • Wie wirkt sich diese Position auf Ihre und die Strategie Ihrer Konkurrenten aus?

  • Haben Sie in den Augen der Käufer einen Vorteil oder einen Nachteil?

  • Haben die Käufer die gleichen Interessen? …

Tipp: Zur besseren Analyse Ihrer Zielgruppe sollten Sie auf einige bewährte Werkzeuge aus dem Design Thinking zurückgreifen, wie der Erstellung von Personas, Empathy Map oder gar einer Customer Journey Map. Indem Sie ergänzend dazu auch in die Ursachenforschung für die Entscheidungen der Kunden z.B. mithilfe der 5 Why Methode, einsteigen, können Sie nicht nur die obigen Fragen beantworten, sondern auch Ihr eigenes Werteangebot im späteren Schritt verbessern und so Ihre Position gegenüber den Endkunden oft erheblich verbessern.

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Die sogenannte Lieferantenmacht ist die Macht eines Lieferanten, einen Vertrag zu schließen oder zu brechen. Dies ist nicht zu verwechseln mit der Verhandlungsmacht des Käufers, wie oben beschrieben. In diesem Fall hat der Lieferant die Macht zu entscheiden, ob und wann er Sie als Kunden aufnimmt. Wie können Sie herausfinden, wie viel Verhandlungsmacht der Lieferant hat?

Als Erstes müssen Sie den Lieferanten identifizieren und herausfinden, was genau er für Sie eigentlich tun kann und welche Schlüsselstellung die Lieferanten in Ihrer Branche einnehmen.

Sie sollten Sich die Fragen stellen: 

  • Wie stark ist die Möglichkeit des Lieferanten höhere Preise durchzusetzen?

  • Ist es möglich ihn zu ersetzen?

  • Wie viel Einfluss haben Sie auf die Entscheidung des Lieferanten?

  • Gibt es eine andere Möglichkeit der Beschaffung?

  • Ist dieser Verkäufer die einzige Option?

  • Wo beschaffen Ihre Konkurrenten ihre benötigten Ressourcen?

  • Wie abhängig ist die ganze Branche von den Lieferanten?

  • Wie sind die Lieferzyklen?

  • Wie abhängig sind die Lieferanten selbst von deren Lieferanten? …

Tipp: Ergänzend sollte bei hoher Abhängigkeit von einzelnen Lieferanten eine SWOT-Analyse durchgeführt werden und ggf. sogar eine Umfeldanalyse, wie die Pestel-Analyse, um einen tieferen Einblick in die Positionierung Ihrer Zulieferer zu bekommen. Nur so entdecken Sie Gelegenheiten Ihre eigene Abhängigkeit zu reduzieren oder die der Lieferanten von Ihnen zu erhöhen.  

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Außerdem sollten Sie nicht die Bedrohung durch Ersatzprodukte unterschätzen. Hierbei sind im weitesten Sinne alle Optionen gemeint, die der Kunde zur Befriedigung seiner Bedürfnisse statt Ihrer Produkte und Dienstleistungen nutzen kann. Um diese zu identifizieren, sollten Sie sich also diese Fragen stellen.

  • Wie wichtig ist es dem Kunden wirklich Ihre Produkte und Dienstleistungen jederzeit zur Verfügung zu haben?

  • Wie hat der Kunden vor Ihrem oder dem Angebot Ihrer Konkurrenten das Problem bisher gelöst?

  • Wie teuer oder günstig sind die Alternativen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung?

  • Wie ist die Benutzerfreundlichkeit Ihres Angebotes und die der Alternativen?

  • Wo liegen die Probleme bei der User Experience bei den Substituten?

  • Wie hoch sind die durchschnittlichen Kosten für den Endkunden, bei der Nutzung der Alternativen?

  • Wie verfügbar sind die Alternativen im Alltag Ihrer Kunden? …

Tipp: Um noch besser den Job zu verstehen, den der Kunde aktuell mit Ihrem Produkt löst, sollten Sie ein Jobs-to-Be-done Canvas erstellen und so Ihre Erkenntnisse mit dem Fünf Kräfte Modell verknüpfen.

Visualisierung von Porters Five Forces Modell

Die ideale Darstellung der Ergebnisse Ihrer Branchenstrukturanalyse mithilfe des Fünf Kräfte Modells hängt stark vom Anwendungsfall ab. Sollten Sie eine einfache Präsentation in Form eines Pitches halten, reicht die klassische Darstellung in einer Powerpoint Folie, bei der zu den einzelnen Kräften die wichtigsten Punkte, wie in der folgenden Grafik, aufgelistet werden. 

Porters Five Forces
Porters Five Forces

Im Rahmen eines Workshops zur Sammlung der Informationen können Sie die 5 Felder an einem Whiteboard anzeichnen und die Punkte im Rahmen des Brainstormings mithilfe von Postits ankleben. Wie dies im Rahmen eines digitalen Workshops aussehen könnte, zeigt folgende Darstellung.

Workshopvorlage für Porters Five Forces
Workshopvorlage für Porters Five Forces

Sollten Sie an einem strategischen Meeting teilnehmen und die Entwicklung der einzelnen Kräfte für die nächsten Jahre visualisieren wollen, ist eine Darstellung als Netzgrafik hilfreich.

Darstellung der Marktkräfte und Wettbewerbskräfte
Darstellung der Marktkräfte und Wettbewerbskräfte

Vorlage für die 5 Forces Analyse

Zur Dokumentation und Aufbereitung empfehlen wir den Einsatz einer tabellarischen Version der Five Forces. Mithilfe unseres Notion.so Templates können Sie ihre gesammelten Informationen schnell und praktisch aufbereiten, sowie alle anderen Darstellungsformen, je nach Anwendungsfall, ableiten.

Screenshot aus unserem Notion.so Tool für die Porters's Five Forces
Screenshot aus unserem Notion.so Tool für die Porters's Five Forces

Den größten Vorteil dieses Tools erhalten Sie allerdings in der Verknüpfung mit anderen Tools, wie den bereits erwähnten Business Model Canvas für das Geschäftsmodell oder dem Jobs-to-be-Done Canvas in unserem umfänglichen Lean Startup Notion.so Template.

Ableitung von Wettbewerbsstrategien nach dem Fünf Kräfte Modell

Anschließend sollten Sie sich Gedanken machen, wie Sie auf Basis der Branchenstrukturanalyse Wettbewerbsstrategien für Ihr Unternehmen ableiten.

Der erste Schritt besteht darin, darüber nachzudenken, was Sie mit den Informationen erreichen wollen. Streben Sie beispielsweise Wachstum an oder sind Sie eher an der Erschließung neuer Märkte interessiert?

Wenn Sie Wachstum anstreben, dann müssen Sie eine Strategie für den Markt entwickeln, mit der Sie das gewünschte Wachstum erreichen können.

Wenn Sie auf der Suche nach neuen Märkten sind, müssen Sie beginnen, indem Sie das Potenzial des angestrebten Marktes ermitteln. 

Für jedes Ziel sollten Sie eine entsprechende Strategie ableiten, um möglichst effizient mit Ihren Wettbewerbern umgehen zu können. Hierfür hat Michael Porter die folgenden Wettbewerbsstrategien entwickelt. 

Wettbewerbsstrategien nach Porter
Wettbewerbsstrategien nach Porter

Kostenführerschaft

Das Ziel ist es entweder den Gewinn zu steigern, indem Sie Ihre Kosten senken und gleichzeitig branchenübliche Preise verlangen oder Ihren Marktanteil zu erhöhen, indem Sie Ihren Verkaufspreis senken, um so Ihre Mitbewerber vom Markt zu verdrängen.

Differenzierung

Wenn Sie die Strategie der Differenzierung umsetzen wollen, müssen Sie dringend dafür sorgen, dass Ihre Produkte weit besser sind als die Ihrer Konkurrenten. Dies kann zum einen durch intensive Forschung und Entwicklung sowie die Entwicklung einer effektiven Verkaufs- und Marketingstrategie erfolgen, als auch durch die Veränderung des Geschäftsmodells bis dahin, dass komplett neue Werteangebote entstehen. 

Fokussierung

Die Fokusstrategie kann je nach Bedarf ergänzend oder anstelle der Kostenführerschaft oder zur Differenzierung eingesetzt werden. Sie erfordert ein umfassendes Verständnis Ihres Marktes, Ihrer Käufer und Konkurrenten, um für einzelne kleinere Zielgruppen ideal zugeschnittene Produkte zu verkaufen. Aufgrund des Fokusses auf eine oder mehrere Nischen mit einem oder mehreren Produkten wird diese Strategie auch als Nischenstrategie bezeichnet.

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