Die Markt Matrix nach Ansoff Kurz und Knapp
Die Ansoff-Matrix oder oft auch als Produkt Markt Matrix ist ein Strategie-Tool, das Ihnen hilft, über die verschiedenen Möglichkeiten nachzudenken, wie Sie ein Unternehmen wachsen lassen können. Die Ansoff-Matrix hilft Ihr Unternehmen auf eine andere Weise zu betrachten, als Sie es bisher getan haben.
Grundlegender Aufbau der Produkt Markt Matrix
Die Produkt Markt Matrix nach Ansoff teilt sowohl die Märkte als auch die Produkte bzw. Dienstleistungen Ihres Unternemens nach Bestehenden und Neuen ein. Somit ergeben sich vier Felder, diese bilden die vier Kernstrategien, um strategisch neues Wachstum in einem Unternehmen anzuregen, ab.
Marktdurchdringung
Marktentwicklung
Produktentwicklung
Diversifikation
Harry Igor Ansoff
Im Jahr 1957 wurde die Ansoff-Matrix in der Harvard Business Review als Artikel „Strategies for Diversification“ veröffentlicht. Mittlerweile gehört die Produkt-Markt-Matrix, wie die Ansoff Matrix noch oft genannt wird, genauso zur Grundlage jedes Wirtschaftsstudenten auf der ganzen Welt, genauso wie die SWOT-Analyse. Deshalb ist sie in vielen Managementebenen beliebt als Standardwerkzeug für die Entscheidungsfindung.
Wann Sie die Ansoff-Matrix einsetzen sollten und wann nicht
Der Ansatz der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff setzt auf die Verbindung zwischen dem, was verkauft wird und an wen es verkauft wird. Auf der Grundlage dieser zwei Ausrichtungen legte Ansoff seinen Fokus in der Betrachtung auf ein Produktwachstum und ein erzielbares Marktwachstum, um daraus die vier Grundkategorien abzuleiten. Jede einzelne Kategorie benötigt nach Ansoff eine unterschiedliche Herangehensweise, um das Wachstum von Unternehmen anzuregen. Genauso fließt in jedes mögliche Feld auch die damit verbundene Risikobewertung und ein entsprechendes Risikomanagement mit ein.
Ganz gleich, welche Art von Produkt oder Dienstleistung Sie verkaufen, die Ansoff Matrix hilft Ihnen, Ihren Markt und Ihre Produktentwicklung im Detail zu verstehen. Sie hilft Ihnen auch zu erkennen, wo Sie jetzt stehen und wo Sie hinwollen. Darüber hinaus kann die Ansoff Matrix Ihnen dabei helfen, ganz neue Wege zur Erweiterung Ihres Geschäfts zu finden.
Vor- und Nachteile der Ansoff-Matrix
Die Nutzung jedes Tools hat seine Sonnen- wie auch Schattenseiten, genauso ist es auch bei der Ansoff Matrix auf deren Stärken und Schwächen, auf die wir im Folgenden eingehen.
Vorteile der Ansoff-Matrix
Dank des hohen Bekanntheitsgrades, erfährt das Tool eine hohe Akzeptanz in der Praxis und wird deshalb seit Jahrzehnten von Managern tausender Unternehmen eingesetzt
Es ist ein sehr benutzerfreundliches Tool für die strategische Planung
Die einfache visuelle Darstellung ermöglicht ein schnelles Erfassen der Informationen
direkte Ableitung möglicher strategischer Optionen
Nachteile der Ansoff-Matrix
Durch die Nutzung der Ansoff Matrix neigen die Anwender dazu, eine eindimensionale Sicht über mögliche Wachstumsstrategien zu bekommen
Andere Marktteilnehmer werden bei der Strategieentwicklung nicht berücksichtigt
Die allgemeinen Wachstumsstrategien, die aus der Ansoff Matrix abgeleitet werden, stellen die Realität oft zu stark vereinfacht dar
So werden z.B. steigende Kosten bei wachsender Marktdurchdringung nicht berücksichtigt. Da diese allerdings oft exponentiell ansteigen, kann so schnell die Rentabilität des Produktes bzw. Marktes erheblich leiden
Außerdem sind oft auf Marktseite weitaus höhere Risiken vorhanden als auf der Produktseite, weshalb ergänzend ein tieferes Risikomanagement durchgeführt werden sollte
Produkte als auch Zielgruppen müssen nicht immer komplett neu erschaffen werden, sondern es können sowohl Varianten von Produkten entwickelt als auch angrenzende Zielgruppen mit leicht unterschiedlicher Ausprägung erzeugt werden
Aufgrund der mit der Ansoff Matrix verbundenen Risiken, sollte das Tool nicht als alleinige Entscheidungsgrundlage verwendet werden, sondern immer in eine gesamte Werkzeugkiste an Methoden eingebunden werden, wie z.b. einer Szenarioanalyse, andere Portfoliotechniken wie der BCG-Matrix.
Tipp: Um noch einen Schritt weiter zu gehen als nur Produkte, Märkte und Konkurrenten, sollten Sie die gesamte Vielfalt der Betrachtungsmöglichkeiten von unterschiedlichen Geschäftsmodellen mit einbeziehen und Ihre Entscheidungen bzw. Annahmen mit Hilfe von kostengünstigen Experimenten nach der Build Measure Learn Loop aus dem Lean Starup Ansatz ergänzen. Somit erhalten Sie eine mehrdimensionale Betrachtung möglicher weiterer Wachstumsstrategien für Ihr Business.
Die vier Grundstrategien nach Ansoff mit Tipps für die Umsetzung
Aus den vier Feldern der Produkt Markt Matrix lassen sich verschiedene Strategien ableiten, auf die wir im folgenden Abschnitt etwas genauer eingehen werden.
Marktdurchdringung
Die Strategie der Marktdurchdringung hat zum Ziel mit dem selben Produkt mehr Umsatz auf dem bereits angegriffenen Markt zu erreichen. In dem, vereinfacht gesagt, der Verkauf der aktuellen Produkte verstärkt wird. Allerdings ist dies nur in bestimmten Dimensionen möglich, da entweder der Markt irgendwann komplett gesättigt ist oder die Neuakquise von Kunden verhältnismäßig teuer wird, da Marktanteile von Konkurrenten abgerungen werden müssen.
Als Hilfestellung für die Bewertung ist der Grad der Marktdurchdringung, das was gebraucht wird, um zu beurteilen in wie weit eine weitere Marktdurchdringung sinnvoll ist.
Der Marktdurchdringungsgrad berechnet sich in der Regel wie folgt:
Marktdurchdringungsgrad in % = Anzahl eigener Kunden/Anzahl potenzieller Kunden am Markt *100
Die Differenz zu 100% zeigt das Wachstumspotenzial des Produktes mithilfe von Marktdurchdringungsstrategien für das eigene Unternehmen.
Marktdurchdringungsmöglichkeiten können von z.B. dem Abwerben von der Konkurrenz durch Preisvorteile oder Intensivierung von Werbemaßnahmen oder der Erweiterung des Absatzes mit den bestehenden Kunden, indem Verpackungsmengen erhöht werden oder der Bedarf an Ersatzprodukten angekurbelt wird, reichen. Genauso können Kunden, die bisher weder bei Ihnen oder der Konkurrenz gekauft haben, als frische Neukunden in diesem Produktsegment gewonnen werden, indem z.B. die Werbung auf breiter Bandweite erweitert wird.
Weitere Möglichkeiten zur gezielten Marktdurchdringung können, durch die Anpassung von Geschäftsmodellen oder einzelnen Komponenten geschaffen werden. Die folgenden Ideen können als Anregung für Ihre eigenen Weiterentwicklungen von Geschäftsmodellen verstanden werden.
Veränderung der Zahlungsmodularitäten
Sollte Ihr Produkt im B2B-Bereich für andere Unternehmen hohe Investitionen mit sich bringen, können Sie statt hoher einmaliger Zahlungen durch den Verkauf, Ihre Anlagen oder Betriebsmittel vermieten oder per Nutzungszeit abrechnen, wie es z.B. Rolls-Royce mit ihren Flugzeugturbinen nach dem Power-by-the-hour Modell macht. Dies funktioniert nicht nur bei hohen Investitionskosten, sondern kann auch bei Verbrauchsmaterialien genutzt werden, wie bei BASF, wo Autohersteller nach dem Cost-per-Unit Verfahren abrechnen und so nicht pro Liter Lack, wie vorher üblich, bezahlen, sondern für jede fertig lackierte Karosserie.
Regelmäßige Preisanpassungen
Auch wenn viele Unternehmen eine regelrechte Abneigung gegen Preiserhöhungen haben, ist die Rechnung relativ simpel. Der Umsatz ergibt sich bekannter Maßen aus Anzahl der verkauften Produkte multipliziert mit dem Verkaufspreis. Damit lässt sich schnell mehr Marktdurchdringung auf monetärer Ebene erreichen, indem die Preise erhöht werden.
Bevor Sie ihren Preis jetzt sprunghaft erheblich steigern, sollten Sie lieber regelmäßig Ihre Preise um 2-3% steigern und damit nutzen, dass in vielen Bereichen die Märkte undurchsichtig sind.
Wie weit Sie mit dieser Methode Ihre Einnahmen sukzessive erhöhen können, hängt dabei von vielen Faktoren ab und Sie sollten Ihre Produkte und Markenbekanntheit auch regelmäßig auf Preispotenziale oder auch Preisrisiken analysieren.
Mittels Cross-Selling mehr Verkaufen
Jeder der schon mal selbst Online Produkte gekauft hat, kennt Sätze wie diesen: „Kunden die dieses Produkt gekauft haben, interessieren sich auch für…“.
Durch diesen einfachen Trick werden Kunden auf andere Produkte aufmerksam gemacht und der Umsatz mit diesen kann gesteigert werden. Dabei ist es egal, ob Sie im Einzelhandel online oder digital unterwegs sind oder in einem B2B-Unternehmen, dass durch Wartungsverträge oder zusätzliche Serviceleistungen mehr aus dem bestehenden Verkaufkanälen herausholen können.
Seien Sie hier kreativ und testen mehrere Ergänzungspotenziale für Ihr eigenes Geschäftsmodell an, um so Ihr Unternehmen weiter voranzubringen.
Up-Selling durch höhere Qualität
Gerade bei der Analyse von Webseiten als Vertriebskanal fällt oft auf, dass Kunden sich dort über ein Produkt informieren und dann genau dieses auch kaufen. Indem Sie zum Beispiel durch ein direktes Gespräch oder eine Abfrage nochmals genauer die Bedürfnisse des einzelnen Kunden erfragen, können Sie Produkte mit einer höheren Qualität oder einer besseren Passgenauigkeit verkaufen und so besteht die Möglichkeit Preise durchzusetzen, die ohne tiefere Kundenanalyse nicht möglich gewesen wären.
So wird dies z.B. oft in der KFZ-Versicherungsbranche genutzt, um beim Kauf einer gewünschten Teil-Kaskoversicherung ein Upgrade auf eine Voll-Kaskoversicherung zu verkaufen. Oder um beim Optiker die Brille statt mit einfachen Gläsern mit höherwertigen Markengläsern an den Kunden zu vertreiben.
Aktivierung des Vertriebsteams
Der Vertrieb wird in einigen Unternehmen nicht immer gut verwaltet. Mit Hilfe eines Projekts zur Vertriebsaktivierung kann die Vertriebsarbeit oft effizienter gestaltet werden. Durch z.B. Incentive-Programme kann ein passiver Vertrieb in einen aktiven verwandelt werden.
Neue Vertriebspartner hinzufügen
Das Hinzufügen weiterer externer Vertriebspartner kann helfen, ein Marktsegment zu durchdringen. Da die meisten B2B-Märkte undurchsichtig und durch Beziehungsnetze gekennzeichnet sind, kann die Akquisition zusätzlicher Vertriebspartner eines Vertriebskanals ein guter Weg zum Wachstum sein.
Genauso kann im digitalen Businessbereich mithilfe des Affiliate Geschäftsmodellmusters weitere Verkäufe erzielt werden, ohne weitere Initialkosten, da erst Provisionen für Verkäufe bezahlt werden, sobald neue Verkäufe stattgefunden haben.
Neue Vertriebswege
Viele Unternehmen sind entweder Offline oder Online orientiert, dabei sollte dies kein Widerspruch sein. Durch die Ansprache von Kunden auf verschiedenen Kanälen lassen sich weitere Touchpoints erzeugen und so die Customer Journey erweitern, um weitere Verkaufsmöglichkeiten hinzuzufügen.
Markt entwickeln
Das Ziel der Marktentwicklungsstrategie ist es, neue Märkte für die bestehenden Produkte zu finden. Sie sollten gewählt werden, wenn der bestehende Markt gesättigt ist und das Unternehmen mit seinem Produkt bereits einen hohen Grad an Marktdurchdringung hat.
So können neue Regionen mit dem selben Produkt angegangen werden und so zum Beispiel von einem lokalen Anbieter überregional, national oder sogar international tätig werden.
Neue Marktpotenziale können auch erschlossen werden, indem die Eignung eines Produkts über seinen ursprünglichen Verwendungszweck hinaus gezielt erweitert wird. Neben dem ursprünglichen Verwendungszweck sind Sportdrinks schon seit einiger Zeit auch im Alltag und der Freizeit sehr beliebt.
Außerdem besteht noch die Möglichkeit, durch leichte Anpassung der Produkte, komplett neue Mehrwerte für eine andere Kundengruppe zu gestalten. So könnte zum Beispiel ein ursprünglich für Design von Apps und Webseiten entwickeltes Tool mit wenigen Anpassungen zu einem Mindmapping Tool für eine komplett andere Zielgruppe werden. Diese Entwicklung hat z.B. Figma zu Figjam eingeschlagen und damit einen neuen Markt eröffnet.
Aber nicht nur die Globalisierung bietet noch enorme Potentiale für die meisten Unternehmen, sondern auch das komplette Gegenteil. Indem seriell einzelne regionale Märkte intensivst und mit hohem Fokus bearbeitet werden, sodass immer ein sehr hoher regionaler Marktdurchdringungsgrad erreicht wird.
Diversifisierung
Die Diversifizierung ist oftmals die risikoreichste Option, aber sie bietet genauso auch oft das größte Wachstumspotenzial, sodass sie nicht allein aufgrund des Risikos abgelehnt werden sollte. Führen Sie stattdessen ergänzend ein detailliertes Risikomanagement mit SWOT-Analyse und Szenariobildung durch, um eine bessere Entscheidung treffen zu können.
Die Diversifizierung beschreibt dabei die Aktivitäten eines Unternehmens mit einem neuen Produkt auf einen neuen Markt einzusteigen. Ein neuer Markt kann dabei grundlegend mit den drei Strategien horizontale Diversifikation, laterale Diversifikation und vertikale Diversifikation angegangen werden.
horizontale Diversifikation
Unter horizontaler Diversifikation wird die Entwicklung neuer Produkte verstanden, die noch eine hohe Verwandschaft zum bisherigen Produkt- und Leistungsportfolios des Unternehmens haben. Meistens bleibt allerdings der Rest des Geschäftsmodells dabei bestehen. Die Ähnlichkeit kann durch gleiche Verfahren und Herstellungstechnologien sowie gleicher Materialien oder auch den gleichen Abnehmern bestehen.
So kann zum Beispiel ein Hersteller von Plastiktrinkflaschen mit seinen Spritzgussmaschinen auch Plastikabdeckungen für Lampen im Auftrag für ein anderes Unternehmen herstellen.
vertikale Diversifikation
Bei der Form der vertikalen Diversifizierung geht es um die Ausweitung des Produkt- und Dienstleistungsangebots auf die vor- und nachgelagerten Prozesse, die sonst von Zulieferern oder Kunden erledigt werden. Damit soll der Anteil des Unternehmens an der gesamten Wertschöpfungskette erhöht und so die eigene Marge erheblich gesteigert werden. Darüber hinaus soll so das Risiko des Verkaufs und/oder der Beschaffung verringert werden.
So könnte zum Beispiel ein Automobilhersteller seinen Zulieferer für Sitze kaufen und so mehr Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungkette erhalten.
Bei der vertikalen Diversifikation unterscheidet man in der Regel in Vorwärtsintegration, wenn näher zum Endkunden hin und von Rückwärtsintegration, wenn in die Richtung der Zulieferer entlang des Herstellungsprozesses expandiert wird.
laterale Diversifikation
Wenn Unternehmen in völlig neue Märkte expandieren, die bisher keinerlei Verbindung zu den aktuellen Betätigungsfeldern aufweisen, nennt man laterale Diversifikation.
Da bisher wenig Erfahrungen in dem neuen Segment bestehen, ist diese Form der Diversifikation, die mit dem größten Risiko.
Produktentwicklung
Die Produktentwicklungsstrategie wird genutzt, wenn ein neues Produkt, um auf einem bestehenden Markt mit vorhanden Kunden eingeführt zu werden, entwickelt wird. Dies kann z.B. der Fall sein, wenn bestehende Produkte ersetzt werden oder wenn die Produktpalette erweitert werden soll.
Da der bestehende Markt mit seinen Kunden und deren Bedürfnissen bereits gut bekannt sind, ist das Risikoprofil dieser Form der Geschäftserweiterung meist sehr gering. Allerdings beschränkt sich auch das Potential hauptsächlich auf den Ersatz und einige paar Neukunden.
Sollten Sie allerdings auf diesen Märkten neuartige Innovationen platzieren, die Ihre Konkurrenz oder Ihre alten Produkte in den Schatten stellen, können auch so erhebliche Marktpotentiale gehoben werden.
Die erweiterte Ansoff-Matrix
Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff ist für die meisten Entscheidungen schon eine gute Grundlage. Es gibt jedoch einige Bereiche, die mit dem groben Raster der 4×4 Matrix ausgelassen werden. Die sogenannte erweiterte oder 9-Feld-Matrix wird deshalb oft für feine Produkt-Markt-Strategiesessions verwendet, um noch ein besseres Verständnis für die eigenen Möglichkeiten zu erhalten. Sie umfasst dabei dann vier zusätzliche Felder mit den Optionen der Markterweiterung, Produktmodifikation oder -erweiterung sowie der eingeschränkten Diversifizierung, die jeweils einmal vorkommen. Die partielle Diversifikation hingegen taucht zwei mal auf, um die unterschiedliche Herkunft von Produkt- und Marktseite genauer zu beleuchten.
Markterweiterung
Bestehende Produkte werden an eine bereits bekannte Zielgruppe, allerdings in neuen geografischen Märkten, verkauft.
Produktmodifikation
Ein bestehendes Produkt wird entsprechend so modifiziert, dass ein erhöhter Mehrwert entsteht, der die bestehende Zielgruppe zu einem erneuten Kauf anregt.
eingeschränkte Diversifikation
Die existierenden Produkte werden speziell an die Bedürfnisse von Kunden in einer neuen geografischen Region, also einem neuen Markt, angepasst.
partielle Diversifikation
Neue Produkte werden an die Anforderungen neuer Zielgruppen oder neuer geografischer Märkte angepasst. Dies erfordert meist auch neue Ansätze in der Produktentwicklung, im Marketing und sogar im Vertrieb.
Wie die Ansoff-Matrix um die Blickwinkel von ganzheitlichen Geschäftsmodellen ergänzt werden kann
Die Ansoff-Matrix ist zwar ein leistungsfähiges Instrument zur Ableitung von Strategien, aber sie sollte auch als Ausgangspunkt für eine tiefergehende Analyse verwendet werden.
Weil die Ansoff-Matrix nur den Markt und die Produktperspektive betrachtet, entgehen einige Perspektiven und Möglichkeiten weiteres Wachstum anzuregen. Deshalb sollten statt Produkte komplette Geschäftsmodelle betrachtet werden, bei denen das Produkt jeweils nur eine Ausprägung des Werteangebotes ist.
Indem auch noch andere Einnahmemöglichkeiten ergänzt werden, wie z. B. durch die Weiterverwendung von Daten für Werbezwecke oder weil Abfallprodukte aus der Produktion wieder für andere Produkte nach einem Cradle-to-Cradle Ansatz weiterverwendet werden können Darüber hinaus können auch durch die Wahl anderer Bezahloptionen, wie bei Subscriptions oder Vermietungen statt dem Direktverkauf, andere Kunden mit weniger finanziellen Ressourcen gewonnen werden. Auch die Wahl anderer Schlüsselpartner für Vertrieb oder einzelne Schritte in der Wertschöpfungskette kann zu erheblichen Skalierungschancen führen.
Hinweis: Als Tools für die Entwicklung von Geschäftsmodellen empfehlen wir je nach Stadium der Überlegungen entweder das Business Model Canvas oder das Lean Canvas. Sollten Sie noch sehr früh im Entwicklungsstadium sein, helfen Methodiken aus dem Design Thinking, um die Kreativität anzuregen.
Die Ansoff-Matrix und Lean im Einklang
Wie bei jedem Management Tool werden auch bei der Ansoff Matrix oft mit Annahmen gearbeitet, die nie zu 100% bewiesen sind, weshalb eine realistische Validierung der Annahmen notwendig ist, bevor große Summen in einzelne Wachstumsstrategien investiert werden. Um hier das Risiko zu minimieren, hilft ein stufenweises Vorgehen nach der Build Measure Learn Loop aus dem Lean Startup Ansatz.
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