Die BCG-Matrix kurz und knapp
Die Boston Consulting Group (BCG) hat in den 1970er Jahren die BCG-Matrix entwickelt, welche mittlerweile die Basis für die klassische Portfolioanalyse darstellt. Sie wird allgemein verwendet, um einzelne Geschäftsbereiche innerhalb eines Unternehmens auf die Fähigkeiten zur Cash-Generierung und dem relativen Marktanteil gegenüberzustellen. Die besteht aus den folgenden vier Kategorien: Poor Dogs, Stars, Question Marks und Cash Cows.
Ein genauer Blick auf das BCG-Portfolio eines Unternehmens ist immer ein Teil des strategischen Planungsprozesses. Sie können prüfen, welche Produkte auf dem Markt gut positioniert sind, in welche Sie mehr oder weniger investieren sollten und sogar ein Produkt streichen, wenn es nötig ist, um Ihr Unternehmen möglichst effizient weiterzuentwickeln.
Die BCG-Matrix ist somit eine Entscheidungshilfe, mit der Sie für jedes einzelne Werteangebot Ihres Unternehmens die passende Strategie ausarbeiten können.
Einen einfachen, aber aussagekräftigen Überblick über das gesamte Angebot des Unternehmens erhält man also, wenn alle Produkte in der Matrix angeordnet sind, wodurch es auch oft für externe Analysen verwendet wird, z.B. als Bewertungsbaustein für externe Investoren oder Stakeholder innerhalb Ihres Unternehmens, wie dem Controlling.
Die BCG-Matrix besteht aus zwei Achsen, sodass insgesamt vier Quadranten entstehen. Der relative Marktanteil stellt dabei die X-Achse und das prozentuale Marktwachstum wird auf der Y-Achse angezeigt. Somit ergeben sich diese vier Quadranten.
Poor Dogs mit niedrigem relativen Marktanteil und geringem Marktwachstum
Stars mit hohem relativen Marktanteil und hohem Marktwachstum
Question Marks mit niedrigem relativen Marktanteil und hohem Marktwachstum
Cash Cows mit hohen relativen Marktanteil und geringem Marktwachstum
Da die Marktdynamiken von Branche zu Branche sehr unterschiedlich sein können, empfehlen wir immer die Definition, was genau hoch und was niedrig in der Skaleneinteilung ist, individuell festzulegen und dies auch kurz zu erklären.
Definition Marktwachstum
Das Marktwachstum ist die Zunahme oder Abnahme des Marktvolumens innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
Sie können das Wachstum des Marktes leicht berechnen, indem das Marktvolumen eines bestimmten Zeitraums in Bezug zu einem anderen Zeitraum gesetzt wird.
Definition Marktanteil
Grundsätzlich können im Zusammenhang mit dem Marktanteil zwei verschiedene Betrachtungsarten und -weisen unterschieden werden.
Der absolute bzw. totale Marktanteil beschreibt den Umsatz des eigenen Werteangebotes des Unternehmens im Verhältnis zum Gesamtumsatz des gesamten Marktes in dieser Produktbranche.
Der relative Marktanteil hingegen stellt das Verhältnis zwischen dem eigenen Umsatz zum stärksten Konkurrenten dar. So bedeutet ein Wert über 1, dass man mit dem eigenen Angebot Marktführer ist und ein Wert unter 1 zeigt auf, wie weit der Abstand zum Marktführer ist.
In der BCG-Matrix wird immer mit dem relativen Marktanteil zur Einteilung gearbeitet.
Definition Cashflow
Der Cashflow eines Unternehmens ist einer der wichtigsten Leistungsindikatoren, der beschreibt, wie hoch der Überschuss aus allen Einzahlungen (Geldzuflüsse) abzüglich aller Auszahlungen (Geldabflüsse) über einen definierten Zeitraum ist. Somit gibt der Cashflow ein klares Bild über die Liquiditätsentwicklung des Unternehmens. Je höher der positive Wert ist, desto höher ist die Fähigkeit Investitionen in die Zukunft des Unternehmens zu tätigen. Negative Werte allerdings weisen auf rückläufige Fähigkeiten zur Aufrechterhaltung der Unternehmung hin. Damit ist der Cashflow eine wichtige Kennzahl, um die Innenfinanzierungsfähigkeit des Unternehmens oder von einzelnen Produkten zu beurteilen.
Portfolio-Management mit der BCG-Matrix?
Bevor wir in die Betrachtung des Portfolio-Managements einsteigen, müssen wir klären, was genau das eigentlich ist. Ein Portfolio-Management startet immer mit der Portfolio-Analyse. Darauf folgt die Visualisierung und Entscheidungsfindung. Dieser Prozess wird regelmäßig wiederholt und die Entwicklungen beobachtet, bewertet und ggf. ein Pivot angestrebt.
Im Regelfall werden für das Portfoliomanagement spezielle Software oder Excel-Vorlagen verwendet, um langfristig einen Überblick über das Portfolio zu behalten. Aus diesem Grund haben wir ein Notion.so-Template speziell für die BCG-Matrix entwickelt, welches als Bestandteil unseres Lean Startup Tools für die nachhaltige Entwicklung eines Unternehmens eingebettet ist.
Die vier Quadranten der Boston Consulting Group Matrix im Detail
Das Portfoliodiagramm wird durch die BCG-Matrix in vier Felder unterteilt. Auf der Y-Achse wird zu diesem Zweck das Marktwachstum mit den folgenden zwei Ausprägungen herangezogen:
hohe Werte werden in der oberen Zeile dargestellt und geben ein überdurchschnittliches Marktwachstum im Vergleich zu einem selbst definierten branchenspezifischen Schwellenwert an
niedrige Werte werden in die untere Zeile eingetragen und stellen ein unterdurchschnittliches Marktwachstum im Vergleich zum festgelegten Schwellenwert dar
Auf der X-Achse werden die relativen Marktanteile mit der jeweiligen folgenden Bedeutung eingetragen:
Werte < 1 werden in die linke Spalte eingetragen. Was bedeutet, dass einer Ihrer Konkurrenten Marktführer ist
Werte > 1 gehören in die rechte Spalte. Sie zeigen, dass Sie der Marktführer sind
Nach diesen Einteilungen entstehen dann die vier Felder mit sehr einprägsamen Namen.
Poor Dogs
Die Poor Dogs werden wahrscheinlich aussterben, weil sie für das Unternehmen unattraktiv sind. Das liegt daran, dass die Wettbewerber hier profitabler und erfolgreicher sind.
Ausnahmen bei der Analyse und Bewertung: Das untersuchte Produkt ist in einer Marktnische unterwegs und weist eine sehr hohe Produktrentabilität auf, sodass trotz fehlender Marktführerschaft eine Weiterführung sinnvoll ist.
Question Marks
Die Märkte sind zwar sehr attraktiv, aber das Unternehmen selbst hat nur einen kleinen Marktanteil. Die Frage ist also, was für Sie zu tun ist.
Sollte das Unternehmen investieren, um seinen Marktanteil zu erhöhen?
Ist dies in einer Wettbewerbssituation möglich?
Sollte das Unternehmen in diesem Bereich tätig sein?
Cash Cows
Die Cash Cows sind zum Zeitpunkt der Betrachtung oft äußerst attraktiv, weil mit ihnen sehr gut Geld verdient werden kann. Durch eine Rentabilität der Produkte und der hohen Stückzahlen ergibt sich ein hoher positiver Cashflow für das Unternehmen. Das Problem bei Cash Cows ist, dass oft ersichtlich ist, dass die Märkte bald gesättigt sind und damit das eh schon geringe Marktwachstum sich umkehren kann und sogar negativ wird. Damit sollte hier oft die Strategie genutzt werden, das Produkt so lange wie möglich am Markt mit wenig neuen Investitionen zu belassen und die Markterweiterungen auf andere Felder zu verschieben.
Stars
Der obere, rechte Quadrant bezeichnet man als Stars. Hier befinden sich Produkte mit sehr gutem Marktwachstum und in denen Sie bereits Marktführer sind. Die Strategie sollte sein, die gute Position des Unternehmens zu sichern und auszubauen.
Strategischer Planungshorizont mit der BCG-Matrix
Sobald Sie ihre Visualisierung und Erstellung der Boston Consulting Group Matrix abgeschlossen haben, sollten Sie sich die folgenden Fragen stellen.
Welche Produkte und Dienstleistungen sollten aus dem Sortiment genommen werden?
Welches sind die attraktivsten Märkte, die weiter ausgebaut werden sollten?
Wie sollen die aktuellen und zukünftigen Budgets für Produktentwicklung und Marketing am besten verwendet werden?
Wie entwickeln sich neue Produkte und Varianten?
Wie zukunftsträchtig sind die aktuell besetzten Geschäftsfelder?
Welche Geschäftsfelder sollten in Zukunft angegangen werden?
Für welche Kundengruppen sollten neue Werteangebote geschaffen werden?
Um diese Fragen zu beantworten, empfiehlt es sich Ihre Geschäftsfelder, Produkte sowie die Wettbewerber und die Marktbedingungen, unter denen Sie agieren, genauestens zu analysieren.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass Sie mit Hilfe der BCG-Matrix nicht nur sich selbst analysieren, sondern auch Ihre Konkurrenten. So können Sie auch die folgenden Erkenntnisse gewinnen.
Wo liegen relevante Zukunftsmärkte?
Wer sind die wichtigsten Konkurrenten?
Wie hoch sind deren Marktanteile und in welchem Marktsegment mit entsprechenden Ausrichtungen sind diese tätig?
Wie können die Konkurrenten ihren relativen Marktanteil ausbauen?
Wie kann der relativer Marktanteil Ihrer Wettbewerber angegriffen und gesenkt werden?
Erstellen Sie idealerweise mehrere BCG-Matrizen, um detailliert einige Aspekte genauer betrachten zu können.
Die BCG-Matrix als Ergänzung für die Entscheidungsfindung in der Ausschöpfungsphase von Geschäftsmodellen
Während die klassische BCG-Matrix alleine als Tool verwendet wird, um sich mit einer Vielzahl verschiedener strategischen Fragestellungen zu beschäftigen, kann die Betrachtungstiefe in Kombination mit verschiedenen anderen Portfolio-Tools, wie z.B. der ANSOFF- oder der McKinsey-Matrix noch wesentlich mehr Themen aufbereiten.
Durch die Nutzung mehrerer Portfolio-Methoden erhält man so eine mehrdimensionale Sicht auf die Probleme innerhalb des Unternehmens und auf den Märkten. So erhält man z.B. durch die Ergänzung der BCG-Matrix noch mit der Betrachtung der Untergangs- und Beeinträchtigungsrisiken nach Alexander Osterwalder*, eine umfassende Betrachtung darüber, welche Geschäftsmodelle, die schon regelmäßig Erträge erwirtschaften, weiterverfolgt und ausgebaut werden sollten und welche nicht.
So kann, durch die Gegenüberstellung von Ertragspotenzial auf der Y-Achse und den Untergangs- sowie Beeinträchtigungsrisiken auf der X-Achse, nicht nur für einzelne Produkte, sondern für ganze Geschäftsmodelle, der Aspekt von Risiken einen deutlichen Aufschluss über die anzuwendenden Strategien geben und der Betrachtung durch die BCG-Matrix ergänzen.
Somit ergeben sich zusätzlich zu den Poor Dogs, Cash Cows, Stars und Question Marks die Einteilung in die folgenden vier Felder als Ertragsmotoren:
Aufsteigende oder Absteigende Motoren – untergangsgefährdete, sich positiv oder negativ entwickelnde Geschäftsbereiche
Stabile mitwirkende Motoren – kleinere profitable Geschäftsbereiche, die einen hohen Schutz vor Untergang oder Beeinträchtigungen haben
Gefährdete Motoren – große und sehr profitable Geschäftsbereiche, die aber vor einem Untergang stehen
Gewinn-Motoren – große profitable Geschäftsbereiche mit hohen Schutz vor Beeinträchtigungen
So können auch Stars aus der BCG-Matrix zu den zwei Kategorien Gefährdete Motoren und Gewinn-Motoren gehören und sollten so mit unterschiedlichen Strategien behandelt werden.
Nämlich im Fall der Gefährdeten Motoren sollten Wege gefunden werden, wie das Geschäftsmodell und die dazugehörigen Produkte angepasst werden können, um die Gefährdungen abzuwenden, indem zum Beispiel weitere einzigartige USPs dem Werteangebot hinzugefügt werden. Oder gezielt Differenzierungen nach der Blue Ocean Strategie angestrebt werden, um die neuen Märkte und damit zusätzliches Wachstum auch für die Stars zu sichern, die unter der alleinigen Verwendung der BCG-Matrix so nicht zu differenzieren wäre.
Um die Beeinträchtigungs- und Untergangswahrscheinlichkeiten zu bestimmen, ist es notwendig, zusätzlich zur Analyse für die BCG-Matrixeinordnung, auch eine Szenarienanalyse sowie eine tiefergehende SWOT-Analyse und ein detailliertes Risikomanagement durchzuführen. Für die Geschäftsmodellanalyse und deren Risikobewertung als Teil der Portfolioanalyse sollten Sie zusätzlich eine Umfeldanalyse entweder nach Pestel oder mit einer Environmental Map erstellen und bei einigen auftretenden Problemen mit Hilfe der 5-Why Methodik tiefer in die Ursachenanalyse eintauchen.
So gewinnen Sie mit Hilfe der BCG-Matrix und weiteren unterstützenden Tools ein tiefergehendes Verständnis für Ihre Produkte und Geschäftsmodelle und können Entscheidungen auf besserer Datenbasis treffen. Mit unserem Notion.so – Lean Startup Template können Sie mehrere Dimensionen in Ihre Portfolioanalyse einfließen lassen – von der Boston Consulting Matrix über ANSOFF bis hin zu Vier Felder Matrix für die Ausschöpfung und Erkundung von Geschäftsmodellen und der Verwaltung von Experimenten zur Reduktion der Risiken.
