Grafik zu Umfeldanalysen wie PESTEL, STEP oder Environmental Map

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Umfeldanalysen – Leitfaden für Pest, Pestel Analyse und Environmental Mapping für Geschäftsmodelle

Die Umfeldanalyse gibt Ihnen eine Grundlage für das Treffen von Entscheidungen auf Basis mehrerer Bereiche wie die Politik, dem Markt, verschiedene Einflüsse aus der Makro Umwelt. Mithilfe der Analyse können Unternehmen schneller auf Veränderungen reagieren und in ihren Bereichen effizienter und erfolgreicher arbeiten. Der folgende Artikel geht dabei auf die drei bekanntesten Ansätze für die Analyse der Umwelt ein und gibt dabei einen praxisorientierten Leitfaden für die Umsetzung der einfachen Umfeldanalyse, der Analyse nach dem Akronym PESTEL und der Environmental Map für Geschäftsmodelle.
Inhalt

Hinweis: Im folgenden Text werden die Begriffe Projekt oder Projektmanagement als allgemeines Synonym für eine Vielzahl von Anwendungsbereichen verwendet, wie z.B. Unternehmensgründung, Entwicklung von Geschäftsideen oder auch die Entwicklung, Erprobung und Umsetzung eines Geschäftsmodells in bestehenden Unternehmen. Dies soll das Verständnis erleichtern. Wenn ein gesonderter Fokus auf bestimmte Themen erforderlich ist, wird der Begriff Projekt um die verschiedenen Anwendungsbereiche ergänzt.

Umfeldanalyse kurz und knapp

Bei einer Umfeldanalyse oder auch Umweltanalyse werden die externen und internen Faktoren gesammelt, die einen Einfluss auf das Projekt haben. Je nach Framework werden diese Faktoren nach unterschiedlichen Punkten eingeteilt.

Da eine Umfeldanalyse eine sehr gute Basis für den Aufbau eines geeigneten Stakeholdermanagements als auch Risikomanagements und einer Szenarioanalyse darstellt, sollte vor dem Beginn jedes Projektes eine sorgfältige Umfeldanalyse durchgeführt werden.

Definition Umfeldanalyse

Die Umfeldanalyse ist ein klassisches Projektmanagement-Tool, das dazu dient, die Umfeld- bzw. Umwelteinflüsse und Faktoren, die das Projekt beeinflussen, zu ermitteln und diese Faktoren gegebenenfalls im Auge zu behalten.

Die Umfeldanalyse gibt somit nicht nur einen Überblick darüber, wie das Projekt sich in das dazugehörige Umfeld einpasst, sondern hilft auch in einem frühen Stadium mögliche Spannungsfelder und Schwierigkeiten zu identifizieren und hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf das Projekt zu bewerten. Sie ist in der Regel für alle am Projekt Beteiligten sichtbar, sodass die Kommunikation über die Faktoren in der Stresssituation auf das notwendigste reduziert werden kann und Maßnahmen sehr schnell ergriffen werden können, um den Erfolg des Projekts nicht zu gefährden.

Ziele der Umfeldanalyse

Die Durchführung einer Umfeldanalyse hat allerdings noch einige andere Zielstellungen.

  • Frühzeitiges Aufzeigen von negativen Einflüssen, Störfaktoren und Spannungsfelder rund um das Projekt.
  • Offenlegung von Schnittstellen mit anderen Projekten oder Unternehmen sowie anderer Interessensgruppen wie Politik oder anderen öffentlichen Personen
  • Visualisierung von Abhängigkeiten und Beziehungen, welche dringend im Projektverlauf beachtet werden müssen
  • Quantifizierung der externen und internen Einflüsse und deren potenzielle Auswirkungen auf das Projekt
  • Ableitung von Maßnahmen, um die unterschiedlichen Interessensfelder in Übereinstimmung zu bringen
  • Vorbereitung für eine Stakeholderanalyse sowie der Bewertung von Risiken mithilfe einer SWOT Analyse
  • durch grafische Aufarbeitung als Präsentationsgrundlage zu dienen
  • Entwicklung eines passigen Kontrollwerkzeugs für das Projekt

Frameworks für die Erstellung einer Umfeldanalyse

Je nach Ausrichtung des Projektes sollte sich mit unterschiedlichen Arten der Umfeldanalyse beschäftigt werden. Die gängigsten Methoden sind dabei:

  • Die STEP bzw. Pest Analyse oder die Erweiterung PESTEL: mit Fokus auf die externen Einflussfaktoren. Im Detail gehen wir in diesem Artikel sowohl auf PEST als auch PESTEL ein.
  • Die Environmental Map: mit Fokus auf die Umgebung ringsum die Etablierung eines Geschäftsmodells. Da diese Methode häufig für Klarheit sowohl bei Startups als auch bei etablierten Unternehmen sorgt, die ein neues Geschäftsfeld erobern wollen, gehen wir auch hier auch noch einmal im Detail in diesem Artikel ein.
  • Die Stakeholderanalyse: mit Fokus auf den Einfluss von Personen und Organisationen sowohl intern als auch extern. Mehr Informationen hierzu finden Sie in unserem Leitfaden zum Stakeholdermanagement mit einer Schritt für Schritt Anleitung für die Stakeholderanalyse.
  • Als Ergänzung für einen schnellen Workshop haben wir noch ein Framework für eine einfache Umfeldanalyse ergänzt, die wir auch gleich als Erstes mit vorstellen wollen.

Die einfache Umfeldanalyse als Vorbereitung für Stakeholderanalyse und Risikomanagement

Für einen schnellen Workshop reicht es oft in einer Art erstem Brainstorming gemeinsam die wichtigsten Umfeldfaktoren zu sammeln. Stellen Sie dafür als Moderator z.B. die folgenden Fragen und sammeln Sie alle relevanten Faktoren, die den Teilnehmern einfallen.

  • Welche Ziele verfolgt das Projekt?
  • Welche übergeordneten Ziele hat das Unternehmen?
  • Wo findet die Projektarbeit statt und wo soll die Projektwirkung stattfinden?
  • Welche Personen und Gruppen haben ein besonderes Interesse an dem Projekt?
  • Welche Interessensgruppen können das Projekt hin zum Erfolg oder zum Misserfolg beeinflussen?
  • Welche gesetzlichen Rahmenbedingungen müssen eingehalten werden?

Erstellen Sie als nächstes gemeinsam mit den Workshopteilnehmern ein einfaches Affinitätsdiagramm in Form einer 2×2 Matrix mit den Punkten

  • Extern und Intern
  • Sachlich und Sozial
Framework für eine schnelle Umfeldanalyse
Framework für eine schnelle Umfeldanalyse

Die Ergebnisse in der sachlichen Hälfte Ihres Affinitätsdiagrammes bilden die optimale Basis, um sich näher mit dem Risikomanagement für Ihr Projekt auseinanderzusetzen z.B. im Rahmen einer einfachen SWOT Analyse.

SWOT-Analyse zum Risikomanagement
SWOT Analysis mit Strategienableitung

Die gesammelten Faktoren im Bereich Sozial der Umweltanalyse, bilden einen guten Ausgangspunkt für die Durchführung einer Stakeholder-Analyse.

Arten von Stakeholdern
Arten von Stakeholdern

Hinweis: Damit Sie die Punkte auch digital sammeln und in den anderen Tools weiternutzen können, haben wir ein Notion.so Template entwickelt, mit dem eine schnelle Umfeldanalyse auch sehr gut remote durchgeführt werden kann.

PEST Analyse oder auch STEP Analyse

Das Akronym STEP bzw. PEST steht für p olitical, e conomic, s ocial und t echnological und beschreibt in den vier Einflussfaktoren die Umwelt rund um das Projekt.

PEST Kategorien
PEST Kategorien

Politische Einflussfaktoren

Um politische Einflussfaktoren zu sammeln, können Sie sich nacheinander mit den folgenden Faktoren beschäftigen und daraus die speziell für Ihr Projekt notwendigen Einflussfaktoren herausfiltern:

  • Legislative also die Gesetzgebung
  • politisches Gleichgewicht
  • Anpassungen in der regionalen sowie globalen Steuergesetzgebung
  • Handelspolitische Entscheidungen
  • Verstöße im Menschenrecht
  • Wirtschaftspolitische Veränderungen
  • Umgestaltungen in der Sozialpolitik
  • Bürokratische Prozesse und Hürden
  • Zollschranken und Handelszölle
  • wirtschaftssubventionelle Förderprogramme
  • Privatisierungen von ehemaligen Staatsunternehmen
  • Außenpolitische Änderungen
  • Sicherheitspolitische Verstöße und Gesetzesänderungen
  • Bildungspolitik mit Änderungen im Schul-, Universitäts- sowie Weiterbildungssystem
  • Anstehende Wahlen und deren Einfluss auf die Gesetze im politischen System

Ökonomische Einflussfaktoren

Unter dem Punkt ökonomische bzw. wirtschaftliche Faktoren versteht man grundlegend alle Faktoren, die sowohl die regionale als auch die globale Wirtschaft betreffen. Als Inspiration für Ihre eigene Analyse haben wir hier einige wirtschaftliche Faktoren gesammelt.

  • Wechselkursänderungen zwischen Währungen beim internationalen Handel
  • Lokales und globales Wirtschaftswachstum
  • Entwicklungen von Leitzinsen und Kreditkonditionen
  • Verfügbarkeit von Rohstoffen und deren Preisentwicklung
  • Energiekosten für Strom, Gas und Wärme
  • Verfügbarkeit von Personal auf dem Arbeitsmarkt
  • Haushalte der Länder und des Bundes und Verfügbarkeit von Fördermitteln
  • Inflationsraten und der Einfluss auf die Preisentwicklungen
  • Anpassungen am Steuersystem und die Veränderungen auf die Steuerlast
  • Allgemeines und regionales Einkommensniveau
  • Veränderungen in der Kaufkraft
  • Auferlegung von Zöllen

Sozio-kulturelle Einflussfaktoren

Bei der Pest Analyse werden unter sozio kulturelle Einflussfaktoren alle Themen von Sozialsystem über die gesellschaftlichen Werte und Strukturen bis hin zum Einfluss von Religionen und Kultureinflüssen zusammengefasst.

  • Veränderungen in der demografischen Struktur
  • Religionen und ethnische Einflüsse auf die Gesellschaft und das Arbeitsverhalten
  • Verkehrsinfrastruktur und Möglichkeiten des Nahverkehrs
  • Allgemeines Bildungsniveau
  • Arbeitseinstellungen und Moral des verfügbaren Personals
  • Städtische oder ländliche Struktur
  • Kaufverhalten der potentiellen Kunden
  • Werte und Normen aller Interessensgruppen
  • Einflüsse der Integration und Emanzipation
  • Regionale Kriminalität
  • Vorhandene Gesundheitssysteminfrastruktur
  • Lohnniveau und die Verteilung der Einkommen in der Bevölkerung
  • Freizeitangebote und Lebensweise der Kunden und Mitarbeiter

Technologische Einflussfaktoren:

Gerade in unserer aktuellen sich schnell verändernden Makro Umwelt sind technologische Einflussfaktoren oft Ausgangpunkte für radikale und disruptive Veränderungen, die oft erst politische Einflussfaktoren hinterherziehen. Da hier sehr große Chancen als auch große Risiken verborgen sind, sollte dieser Bereich mit noch größerer Sorgfalt betrachtet werden. Die folgenden Fragen sind dabei nur ein Teil aller möglichen Punkte. Sie sollten deshalb vor Ihrer Pest Analyse noch nach spezifischen Fragen suchen, die großen Einfluss auf die Entwicklung Ihres Unternehmens haben.

  • Logistische Versorgung und Distributionskanäle
  • Innovationsentwicklungen in der eigenen Branche und in angrenzenden Branchen
  • Versorgungswege für Energie und benötigte Rohstoffe
  • Veränderungen in den spezifischen Normen für z.B. Produktion oder Qualitätssicherung
  • Eigene Patentierungen und von Konkurrenten oder Forschungseinrichtungen
  • Entwicklung neuer Produktionsverfahren
  • Verbesserungspotenziale in der Prozesskette
  • Neue Erkenntnisse in der Forschung
  • Potenziale durch Digitalisierungen
  • aktueller Digitalisierungsgrad der eigenen Abläufe im Unternehmen
  • Ausbaustufe der IT-Infrastruktur
  • Disruptive Innovationen in anderen Branchen, die auch in die eigene Branche Einzug halten können.
  • Verfügbarkeit von technisch versiertem Personal

Erweiterung von PEST zur PESTEL Analyse

Mit der Zeit wurde die Pest Analyse um zwei weitere Faktoren ergänzt, um mehr Tiefe in die Analyse zu bringen. Als Erweiterungen kamen so die Umwelt Einflussfaktoren (e cological oder e nvironmental) sowie rechtliche Einflussfaktoren (l egal) hinzu.

PESTEL Kategorien
PESTEL Kategorien

Ökologische Einflussfaktoren

In der Analyse der ökologischen Einflussfaktoren sollte der Blick „über den Tellerrand“ gewandt werden und die vollständige Customer Journey bis zur Entsorgung und den Einflüssen auf die Umwelt betrachtet werden.

  • Naturkatastrophen durch den Klimawandel und welche davon für das eigene Unternehmen zutreffen könnten
  • Verbrauch von endlichen Ressourcen
  • Energieverschwendung und Sparpotentiale
  • neueste gesetzliche Umweltauflagen
  • Cradle-to-Cradle Kreisläufe für effizientes Recycling
  • Entsorgungsmöglichkeiten der Produkte
  • Verschmutzungen von Wasser, Luft und natürlichen Lebensräumen
  • Veränderungen im Kaufverhalten mit Nachhaltigkeitsaspekt der Kunden

Rechtliche Einflussfaktoren

Die Entwicklungen in dem Bereich der rechtlichen Einflussfaktoren beschneidet nicht nur oft den Einsatz neuer Technologie, sondern greift auch intensiv in die Kräfteverhältnisse des Marktes ein.

  • Gesetzgebungen gegen Kartellbildung und Wettbewerbsabsprachen
  • Veränderungen im Arbeitsrecht
  • Eigentumsrechte und Einflüsse im internationalen Rechtsraum
  • Restriktionen für die Dienstleistung oder das Produkt durch z.B. Berufszulassungen
  • Genehmigungspflichten für z.B. dem Handel mit Waffen oder Medikamenten
  • Ob Regularien oder Gesetze überhaupt durchgesetzt werden können
  • Einflüsse des Steuerrechts
  • neue Umweltschutzgesetze und deren Einfluss auf die eigene Produktion sowie Logistik
  • Kennzeichnungspflichten für z.B. Inhaltsstoffe oder verwendete Materialien
  • Produkthaftungen und notwendige Rückbildungen für Schadensfälle
  • Ob Werbeverbote in der Branche bestehen.

Schritt für Schritt Anleitung für PESTEL bzw. PEST

Es spielt im Rahmen der Durchführung Ihrer Analyse keine Rolle, ob Sie ihre Analyse nach PEST oder PESTEL gliedern. Unsere Empfehlung ist allerdings sich eher auf die vollständigere Variante der Analyse mit den Kategorien PESTEL zu konzentieren.

1. Wichtigsten Einflussfaktoren festlegen

Stellen Sie eine Liste mit möglichen Faktoren zusammen, die Ihr Projekt bzw. Unternehmen betreffen könnten. Um herauszufinden, welche Themen für Ihr Unternehmen relevant sind, unterteilen Sie diese in die sechs Kategorien nach dem Pestel-Akronym.

2. Definition der Begrifflichkeiten

Schaffen Sie ein einheitliches Verständnis der Begrifflichkeiten im Team. Legen Sie die notwendigen Kennzahlen und Parameter zum Messen fest und schaffen Sie Klarheit, wie damit umgegangen wird.

3. Daten- und Informationsrecherche

Teilen Sie ihr Team ein, um Informationen zu den festgelegten Einflussfaktoren zu sammeln und tragen diese anschließen zusammen. Sorgen Sie dabei dafür, dass alle im Team wissen, wann belastbare Daten vorhanden waren oder wann es notwendig war, Annahmen zu treffen oder Kennzahlen zu schätzen.

4. Einfluss bestimmen

Definieren Sie den Einfluss der einzelnen Faktoren zuerst grob nach negativ, neutral oder positiv und nehmen Sie anschließend, je nach benötigten Detaillierungsgrad, eine feinere Eingruppierung vor.

Hinweis: Wir verwenden als Standard in unserem Notion.so-Template meist eine Klassifizierung von -2 für stark negativ bis +2 für stark positiv und nutzen gleichzeitig ein 5 Sternesystem zur schnelleren visuellen Wahrnehmung.

5. Visualisierung

Damit jederzeit ein schneller Rückblick auf die Ergebnisse der Umfeldanalyse nach PESTEL oder STEP möglich ist, sollte immer eine einfache Visualisierung erfolgen, mit der schnell erkennbar ist, wie es um den jeweiligen Einfluss steht und worauf im Projektverlauf noch dringend geachtet werden muss. Gerade wenn man noch andere Interessensgruppen wie Investoren oder Manager im eigenen Unternehmen informieren und überzeugen muss, sind grafische Darstellungen der Ergebnisse umso wichtiger.

PESTEL Analyse - Vorlage zum Download

Zur Sammlung und Aufbereitung der entsprechenden Ergebnisse, können Sie hier unser Notion.so-Template downloaden und sich für die visuelle Darstellung an folgender Grafik orientieren.

Screenshot aus unserem PESTEL Notion.so-Template
Screenshot aus unserem PESTEL Notion.so-Template

Environmental Map

Eine etwas anders gelagerte Form der Umfeldanlyse, die speziell für den Kontext von Geschäftmodellen von Alexander Osterwalder* in seinem Buch „Business Model Generation*“ entwicklet wurde, ist die Environmantal Map oder deutsch auch Geschäftsmodellumgebung.

Da wir in unserer alltäglichen Arbeit meist mit der Entwicklung von Geschäftsmodellen zu tun haben, wollen wir an dieser Stelle noch etwas genauer auf die Environmental Map eingehen.

Während das Value Proposition Canvas einen tieferen Einblick in die Notwendigkeit und das Design des Werteangebotes als Bestandteil des Business Model Canvas eingeht, spannt die Environmental Map die Umwelt um dieses Geschäftsmodell auf. Gerade in den aktuellen Zeiten wo Änderungen in den Rahmenbedingungen und die schnelle Reaktion darauf immer essentieller für den Unternehmenserfolg werden, ist ein gutes Verständnis vom Geschäftsumfeld unerlässlich.

Hinweis: Zusammen mit einer detaillierten Stakeholderanalyse und der Bewertung von Chancen und Risiken, z.B. mit einer SWOT Analyse, bildet die Umwelt von Geschäftsmodellen ein unabdingbares Portfolio für die Analyse, um die Unternehmensentwicklung frühzeitig zu beeinflussen. Die von uns beschriebenen Schritte folgen dem klassischen Lean Startup Ansatz, um ressourcenschonend zu agieren. Sollten Sie nicht in der luxeriösen Position sein, dass nahezu unendlich Ressourcen für Ihr Vorhaben vorhanden sind, lohnt auch die Beschäftigung mit der Environmental Map.

Business Model Canvas - Environmental Map
Business Model Canvas - Environmental Map

In der Praxis hat sich gezeigt, dass bei der Analyse der Umwelt am besten in der folgenden Reihenfolge vorgegangen werden sollte.

Schlüsseltrends

Zu Beginn sollten Sie im Rahmen eines einfachen Brainstormings oder Brainwritings starten, die wichtigsten Trends als Einflussfaktoren zu sammeln, die Ihr Geschäftsmodell beeinflussen können. Die wichtigsten Kategorien an Schlüsseltrends sind dabei:

  • Technologietrends
  • Gesetzliche Trends
  • Gesellschaftliche und kulturelle Trends
  • Sozioökonomische Trends

Marktkräfte

Um den Markt besser zu verstehen, in den Sie sich mit dem neu zu entwickelndem Geschäftsmodell hinein bewergen wollen, sollten Sie sich intensiv mit der Marktanalyse beschäftigen und die folgenden Einflussfaktoren genauestens betrachten.

  • Marktaspekte
  • Marktsegmente
  • Wünsche und Anforderungen
  • Wechselkosten
  • Umsatzattraktivität

Branchenkräfte

Im nächsten Schritt sollten Sie sich mit Ihrer speziellen Branche vergleichen und mit dem Vorgehen Ihres Wettbewerbs auseindersetzen. Schauen Sie sich genau an, wie zum Beispiel diese ihr Marketing machen, mit welchen Marktdurchdringungsstrategien diese vorgehen und welche Auswirkungen dies auf Ihr Unternehmen haben könnte.

  • Etablierte Wettbewerber
  • Neueinsteiger in der Branche
  • Ersatzprodukte und Dienstleistungen
  • Lieferanten und andere Teilnehmer in der Wertschöpfungskette
  • Stakeholder

Makroökonomische Kräfte

Im letzten Schritt der Environmental Map sollten Sie sich mit den allgemeinen wirtschaftlichen Faktoren auseinandersetzen. Dazu zählen:

  • Globale Marktbedinungen
  • Kapitalmärkte
  • Verfügbarkeit von Ressourcen und Wirtschaftgütern
  • Ökonomische Infrastruktur

Environmental Map - Vorlage zum Download

Eine einfache strukturelle Vorlage für die Zuordnung der wichtigsten Punkte können Sie der folgenden Grafik entnehmen. Damit Ihre Ausarbeitungen digital verfügbar sind, haben wir ein spezielles Notion.so-Template entwickelt, mit dem Sie durch den Prozess der Erstellung Ihrer Analyse geleitet werden und die Daten anschließend an den Stellen nutzen können, wo sie gebraucht werden.

Zusammenfassung

  • Die Analyse der Welt um Ihr Projekt, Ihr Unternehmen oder eines neuen Geschäftsmodelles kann durch verschiedene Formen von Umfeldanalysen ermöglicht werden und Ihr Verständnis für sich ergebende Chancen und Risiken erheblich verbessern.

    • Für einfache Workshops als Basis für eine SWOT Analyse als auch für eine Stakeholder Analyse kann das einfache Framework mit internen und externen Einflussfaktoren sowie der Unterscheidung nach sozial und sachlich in einer 2×2 Matrix genutzt werden.
    • Für die klassische Projektmanagement Analyse sollte Ihr Unternehmen auf die Umweltanalyse nach PESTEL setzen.
    • Und für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle sollten Unternehmer die Kombination des Business Model Canvas mit der Environmental Map als Basis verwenden.

    Für alle drei Varianten können Sie unsere Notion.so-Templates unter dem folgenden Link kostenfrei herunterladen. Nach Eingabe der E Mail Adresse wird Ihnen der Zugang zum Download zugeschickt.

    • Einfache Umfeldanalyse
    • PESTEL
    • Environmental Map

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