Woher kommt der Begriff Disruptive Innovation
Der Begriff der disruptiven Innovation ist aktuell in aller Munde, man kennt ihn und oft trauen sich Leute nicht zu hinterfragen, was genau hinter diesem Begriff steht. Hierdurch kommt es oft dazu, dass dieser Begriff sich falsch einprägt.
Aus dem Englischen „to disrupt“ bedeutet es „unterbrechen“ oder „zerstören“. Der Begriff wird oft verwendet, wenn ein altes Geschäftsmodell oder neue Technologien durch eine neue komplett Innovation ersetzt werden.
The Innovator's Dilemma
Im Buch The Innovator’s Dilemma* hat der Harvard Business School Professor Clayton M. Christensen* das erste Mal den Begriff Disruption geprägt. Nach seiner Definition spricht man von Disruption, wenn es einem kleinen Unternehmen gelingt, mit wenigen Ressourcen, bereits etablierte und bisher erfolgreiche Unternehmen vom Markt zu verdrängen. Dies gelingt oft durch den Einsatz revolutionärer Technologien oder markverändernden Wegen hin zum Kunden ggf. auch mit einem komplett neuen Geschäftsmodell im Vergleich zum Rest der Branche.
Andere Arbeiten von Clayton M. Christensen
Wie man Innovationen erschafft, die wirklich am Markt auch von den Kunden gebraucht werden, untersuchte Clayton Christensen in seiner Jobs-to-Be-Done-Theorie, die von Anthony Ulwick zum ODI-Framework weiterentwickelt wurde. Dieser Jobs-to-Be-Done Ansatz wird auch in unseren Workshops zur Geschäftsmodellentwicklung regelmäßig mit eingebunden.
Die disruptive Innovation und der Unterschied zu einer normalen Innovation
“Eine Innovation ist die erfolgreiche Durchsetzung einer technischen oder organisatorischen Neuerung, nicht allein ihre Erfindung.” Joseph Schumpeter
Nach der Definition von Innovation laut Joseph Schumpeter, sind Innovationen also die Durchsetzung von Ideen. Dazu zählen auch inkrementelle, also stufenweise kleinere Verbesserungen. Hierin unterscheidet sich der Begriff der Disruption, wo es um die Durchsetzung neuer Technologien oder Geschäftsmodelle mit sprunghafter Verbesserung oder kompletter Änderungen des Marktes geht.
Beispiele für Disruptive Innovationen
App-Stores als Ökosystem
Bis zur Einführung des App Stores durch Apple war es normal, dass jeder Smartphonehersteller auch ein eigenes Entwicklerteam finanzieren musste, die die Anwendungen wie Uhren, Kalender und Spiele programmieren mussten. Durch die Veränderung das Handy als Plattform-Geschäftsmodell bereitzustellen, gelang es Apple nicht nur die Kosten für Entwickler auszulagern, sondern auch die Basis für den Aufbau einer neuen Einnahmequelle zu legen. Da mittlerweile an jeder Transaktion, die über den Google Playstore oder über den App Store läuft, die App-Entwickler einen Anteil an die Bereitsteller der Plattform abgeben.
Autos
Das Auto ist eine klassische Disruption, da hier die Technologie des Pferdes als Transportmittel durch den ersten Personenkraftwagen mit Verbrennungsmotor ersetzt wurde. Durch Carl Benz wurde damit 1886 die Grundlage für eine der größten und bedeutensten Industriezweige des Automobils ins Leben gerufen.
Smartphones
Der Entwicklungssprung vom einfachen Mobiltelefon hin zum Smartphone mit erheblichen „Computer“-Funktionalitäten läutete Ericsson bereits 1999 ein und der Durchbruch dieser disruptiven Technologie gelang Apple im Jahr 2007 mit der Einführung des iPhones. Das besondere an dieser Technologie war, dass Funktionen von bisher verschiedenen Geräten wie z.B. Kamera, Taschenrechner, Kalender, Musikplayer und Telefon in einem Gerät vereint wurde.
Flashspeicher
Der Flashspeicher war zu seiner Markeinführung zwar im Vergleich zu klassischen Festplatten noch unterlegen, aber durch seine Größe und des geringen Energieverbrauches veränderte er schnell, wie Daten geteilt wurden. Statt CDs war schnell der USB-Stick das Mittel der Wahl und die Flashspeicher-Technologie wurde schnell state of the Art in mobilen Geräten wie Digitalkameras, MP3-Player und Smartphones.
Geschäftsmodelle - das oft vergessene Element disruptiver Innovationen
Da meistens Disruption für neue Technologien synonym verwendet wird, wird meist vergessen, dass zu jeder Disruption ein passiges Geschäftsmodell dazugehört, um am Markt bestehen zu können.
Gerade solche Unternehmen der Digitalisierung wie Uber, Netflix und AirBnB konnten sich nur gegenüber den bisherigen Größen der jeweiligen Branche durchsetzen, indem passige Wege zur Monetarisirung gefunden wurden, die bestehende Systeme ersetzen konnten.
Netflix z.B. konnte sich gegen die etablierten Unternehmen durchsetzen, indem Filme statt in Videotheken über ein Streaming Dienst per Abomodell vertrieben wurde.
AirBnB gelingt es ohne eine Hotel-Immobilie zu besitzen, die meisten Übernachtungen weltweit zu vermitteln, indem sie per Peer-to-Peer Räumlichkeiten von Privatenpersonen an private Urlauber vermieten.
Auch Uber nutzt das Peer-to-Peer Modell gezielt, um Fahrten von Personen mit eigenem Fahrzeug an Personen mit Ortswechselbedürfnis zu vermitteln. Damit nutzen Uber und AirBnB den Vorteil Assets, die früher im eigenen Business gebraucht wurden, gezielt auszulagern und sich auf die Kernkompetenzen des Marketings und Aufbau der Plattformen zu konzentrieren.
Die drei Beispiele Netflix, AirBnb und Uber stehen dabei nur beispielhaft für die Möglichkeiten der Digitalisierung von verschiedenen Business Models.
Business Model Canvas ein Tool zur Analyse der Geschäftsmodelle
Ein sehr gutes Tool, um die verschiedenen Ideen von neuen Geschäftsmodellen darzustellen, ist das Business Model Canvas. Auf nur einer Seite kann in Workshops mit Teams eine Diskussionsgrundlage geschaffen werden, wie sich ggf. neu geschaffene Technologien an verschiedenen Märkten durchsetzen ließe.
Wie Sie disruptive Innovationen gezielt entwickeln können?
Um die Entwicklung von disruptiven Innovationen in Ihrem Unternehmen gezielt herbeizuführen, hilft es Kreativität zu prozessieren. Hierfür wäre die Methode z.B. Design Thinking oder das Blue Oceans Framework ratsam.
Design Thinking
Beim Design Thinking Prozess werden durch die Kombination aus verschiedenen Tools die Phasen Verstehen, Beobachten, Standpunkt definieren, Ideen finden, Prototypen entwickeln, Testen und Reflektieren durchlaufen.
Gerade für den Einstieg in die Bereiche Verstehen und Beobachten können die folgenden Tools eingesetzt werden.
Jobs-to-Be-Done:
Verstehen der direkten und indirekten Aufgaben, die potenzielle Kunden im Aspkete der Funktionalität, emotionalen und sozialen Komponenten zu erledigen haben, mit dem Jobs-to-Be-Done Canvas.
5 Why - Ursachenanalyse:
Mit der 5-Why Methode kommen Sie gezielt zur Wurzel der Probleme und behandeln nicht nur die Symptome beim Kunden, sondern verbessern Ihre Dienste nachhaltig.
Customer Journey Mapping:
Das Customer Journey Mapping hilft den gesamten Prozess des Kontaktes mit den Kunden von dem Punkt der Aufmerksamkeitsgenerierung über die Nutzung bis hin zur Entsorgung zu betrachten. Somit lassen sich gezielt Potenziale erkennen, in denen Sie durch Kundenzufriedenheit ihre Branchen-Konkurrenten verdrängt bekommen.
Blue Oceans Strategie
Mit Hilfe der Blue Oceans Strategie werden die Gründe für bisherige Nichtkunden analysiert und Wege gesucht, diesen durch eine Wertinnovation neue Angebote zu präsentieren. Mit Hilfe dieses Vorgehens ist es oftmals möglich sich auf Märkten zu etablieren, die bisher noch nicht besetzt sind und Sie damit die Konkurrenz aus Ihren Branchen loswerden.
