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Stakeholder erfolgreich managen – ein umfassender Leitfaden zum Stakeholdermanagement von der Stakeholder-Analyse über die Visualisierung einer Stakeholder Map bis zur Ableitung der richtigen Kommunikationsstrategie

Das Stakeholder Management verschafft Ihnen einen Überblick über alle wichtigen Personen und Organisationen, die ein Interesse oder einen Anspruch am Projekt, der Problemstellung oder an einer Unternehmung haben. Nach einer Stakeholderanalyse werden die Beziehungen, Werte und Vorstellungen der Stakeholder zusammengeführt und visuell mittels Stakeholder Map und Stakeholder Matrix aufbereitet. Wie genau dies funktioniert, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag und gehen auch die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten der Stakeholder Map vom klassischen und agilen Projektmanagement über das Design Thinking bis hin zum Aufbau eines eigenen Startups ein. Weiterhin zeigen wir Ihnen in diesem Artikel, wie wir bei uns mit der Aufbereitung der Daten über ein eigenes entwickeltes notion.so Template umgehen (inklusive Nachbauanleitung).
Inhalt

Hinweis: Die Begriffe Projekt oder Projektmanagement werden im folgenden Text als allgemeine Synonyme für die verschiedensten Anwendungsfelder wie Unternehmensgründung, Geschäftsideenentwicklung oder auch der Entwicklung, Testing und Umsetzung eines Geschäftsmodells in bestehenden Unternehmen verwendet. Dies soll die Lesbarkeit verbessern. Der Begriff des Projektes wird im folgenden Text punktuell um die verschiedenen Anwendungsfelder ergänzt, wenn ein gesonderter Fokus auf diese Themen notwendig ist.

Teil 1: Überblick über das Stakeholdermanagement

Der Prozess des Stakeholder Managements im erweiterten Sinne beginnt meist mit einer tiefgehenden Stakeholder-Analyse der einzelnen Stakeholder, zeigt deren Beziehungen untereinander und zum Projekt in einer Stakeholder Map auf und führt ein regelmäßiges Monitoring durch. Ergänzt wird der Prozess durch die Entwicklung einer strategischen Kommunikation mit den entsprechenden Stakeholdern, um das Engagement zu erhöhen und das Projekt zum Erfolg zu führen.

Der Stakeholdermanagement-Prozess kurz und knapp

Übersicht Stakeholdermanagement
Übersicht Stakeholdermanagement

Beim Stakeholdermanagement wird zuerst eine Stakeholderanalyse durchgeführt, um eine Datenbasis für Entscheidungen zu entwickeln. Bei dieser Stakeholderanalyse werden nacheinander alle wichtigen Stakeholder identifiziert und bewertet sowie in Beziehung zueinander gesetzt. Anschließend werden die gesammelten Informationen der Stakeholder mittels Stakeholder Mapping visualisiert und eine Stakeholder Matrix erstellt. Auf Grundlage dieser Aufbereitungen lassen sich Strategien für die geeignete Kommunikation ableiten und einzelne Maßnahmen punktuell im Projektverlauf durchführen.

Durch die regelmäßige Überprüfung und Neudurchführung der Stakeholderanalyse in Kombination mit der Strategieentwicklung ergibt sich so ein kontinuierlicher Stakeholder-Monitoring-Prozess, mit dem Ziel das Stakeholder-Engagement für das Projekt zu verbessern. Durch die regelmäßige Reflektion mittels des Monitorings lassen sich die Strategien und Maßnahmen bewerten und Lerneffekte für die Effizienzsteigerung in späterem Projektverlauf oder für neue Projekte strukturiert nutzen.

Dies klingt für Neulinge im Stakeholdermanagement erst einmal sehr aufwendig und wird deshalb auch oft vernachlässigt. Der nachfolgende Artikel gibt Ihnen eine detaillierte Schritt-für-Schritt-Erklärung zur Durchführung und was Sie alles effizienter mit einem strukturierten Stakeholdermanagement erreichen können.

Warum Sie ein gutes Stakeholdermanagement dringend brauchen?

Sprechen Sie mit erfahrenen Projektmanagern oder Entrepreneuren, werden Sie immer wieder zu hören bekommen, dass Netzwerk einer der Hauptgründe für ihren Erfolg waren. Als die meisten mit ihren Projekten begannen, war dieses Netzwerk noch nicht ausreichend ausgebaut und so vorbereitet, um für regelmäßigen Input im Projekt zu sorgen.

Viele betreiben das zeitintensive Netzwerken ziellos und setzen drauf, dass sie schon die richtigen Ansprechpartner für ihre Themen finden werden. Mithilfe eines strukturierten Stakeholdermanagements lässt sich der Mehrwert Ihres Netzwerkes allerdings gezielt entwickeln und so zu Ihrem Vorteil nutzen.

Das Stakeholdermanagement hilft Ihnen darüber hinaus noch bei den folgenden Punkten:

  • Um herauszufinden, wer an dem Projekt interessiert ist oder sein könnte
  • Welcher Weg oder Kanal geeignet ist, um ausgewählte Stakeholder für Sie zu gewinnen
  • Identifizierung von Gegnern, die das Projekt sabotieren könnten
  • Um allgemein Leute zu finden, die das Projekt voranbringen können
  • Um Konflikte früher zu erkennen und ihnen entgegenzusteuern
  • Neue Ideen für Projektweiterentwicklungen einzusammeln
  • Basis für die Produktentwicklung zu schaffen
  • Kapital von Investoren oder Fördermittelgebern für ihr Projekt einzusammeln
  • Unterstützung im Unternehmen für die eigene Karriere zu erhalten
  • Die Chancen erheblich für die Umsetzung Ihres Projektes zu erhöhen

Diese Liste ließe sich noch eine ganze Weile fortführen. Für alle, die jetzt wissen wollen, wie sie die Vorteile für sich nutzbar machen können, startet ab hier der ausführliche Leitfaden zur Umsetzung eines zielführenden Stakeholdermanagements.

Ausführlichere Betrachtung des Stakeholdermanagements

Doch bevor wir in die einzelnen Schritte für das Stakeholdermanagement einsteigen, sollten wir zuerst einmal klären:

Was genau ist eigentlich ein Stakeholder?

Der Begriff „Stakeholder“ kommt aus dem Englischen und kann ins Deutsche mit „Anteilseigner“ übersetzt werden. Jede Person, Gruppe von Personen oder Institutionen, die ein berechtigtes Interesse an dem betreffenden Projekt haben, kann ein Stakeholder sein. Alle an einem Projekt beteiligten Personen werden im Rahmen des Stakeholdermanagements in der Stakeholderanalyse hinsichtlich ihrer Bedeutung und ihres Einflusses auf den Verlauf und das Ergebnis des Projekts sowie ihrer Einstellung zum Projekt bewertet.

Arten von Stakeholdern

Die Bandbreite von verschiedenen Stakeholdern ist relativ groß. Im Folgenden sind einige wenige kurz dargestellt:

  • die Kunden
  • die Nutzer
  • der Auftraggeber
  • die Geschäftsführung
  • das Management
  • eine Fachabteilung
  • einzelne Mitarbeiter
  • Anteilseigner an der Gesellschaft wie Gesellschafter, Aktionäre oder Venture Capitalists
  • Kooperationspartner, Entwicklungspartner und andere Arten von Partnerschaften
  • ihre Lieferanten
  • bestimmte Vereine
  • die direkten und indirekten Konkurrenten
  • die Presse, Medien
  • bestimmte Politiker
  • einzelne Behörden
  • die Gesellschaft

Wichtig ist vor allem, dass nicht jeder Stakeholder wie ein anderer gewichtet werden kann. Würden Sie oder Ihr Team alle gleich behandeln und genauso viel Zeit in sie investieren, kann es passieren, dass Sie zu nichts anderem mehr kommen und Ihr Projekt auf der Strecke bleibt. Deshalb ist es wichtig, jeden einzelnen Stakeholder zu analysieren, zu gewichten und ein geeignetes Stakeholder Management einzuführen.

Egal ob es sich bei Ihrem Projekt um ein bestehendes Unternehmen, den Aufbau eines Vereins oder Ihr eigenes Startup handelt, der Hauptfokus Ihrer Bemühungen sollte immer auf den der Kunden liegen und erst in zweiter, dritter oder gar vierter Instanz bei allen anderen Stakeholdern. Denn nur durch den realen Kunden inklusive seiner Bedürfnisse wird es Ihre Organisation langfristig überhaupt geben.

Dennoch sollte Ihnen unbedingt bewusst sein, dass viele Ihrer Stakeholder nicht dasselbe Interesse an dem Projekt haben wie Sie. Sie sollten im Idealfall derjenige sein, der für die Idee brennt und andere mit diesem Feuer anstecken. Dies ist meist leichter gesagt als getan. In der Realität zerren an den Stakeholdern oft andere Interessen, die für diese in dem Moment wichtiger sind oder sogar gegen Ihr Projekt sprechen. All diese Punkte gilt es zu berücksichtigen, wenn Sie sich an die Kommunikations- und Überzeugungsarbeit machen.

Stakeholdermanagement in der Projektentwicklung

Das klassische Stakeholdermanagement kommt ursprünglich aus dem Bereich Projektmangement und wird von erfahrenen Projektmanagern eingesetzt, um ihre Projekte zum Erfolg zu führen.

Gerade für Projekte im Bereich der Produktentwicklung ist es unerlässlich regelmäßig mit verschiedenen Stakeholdern zu kommunizieren und die Anforderungen an das zu entwickelnde Produkt zu validieren. Daher liegt auch hier der Fokus auf die Stakeholder Gruppe der Kunden, um in regelmäßigen Abständen zu überprüfen, ob die Entwicklungen noch zu den Bedürfnissen der potenziellen Käufer passen. Bei starken Abweichungen sollte hier schnellstmöglich eingegriffen werden, um nicht am Markt vorbei zu entwickeln.

Gerade aus der Entwicklung des Customer Relationship Management kann deshalb viel für die Strukturierung einer Softwarelösung für das Stakeholdermanagement genutzt werden. Eine einfache, sehr kostengünstige und schnelle Option, mit der auch wir arbeiten, stellen wir im Bereich der Stakeholderanalyse und wie wir diese bei uns umsetzen vor.

Arten von Stakeholdern
Arten von Stakeholdern

Stakeholder Management in der Entwicklung einer Geschäftsidee bis zur Umsetzung in einem Startup

Aufgrund unserer eigenen Erfahrungen und dem Kontext in dem wir in unseren Beratungen unterwegs sind, nutzen wir das Stakeholdermanagement gemeinsam mit unseren Kunden bereits sehr frühzeitig im Entstehungsprozess von Ideen. Hierbei arbeiten wir mit zwei Tools des Stakeholdermanagements – nämlich der Stakeholder Map und der Stakeholder Matrix. Hierzu finden Sie mehr im Teil 3 dieses Artikels.

Geschäftsmodelle entwickeln

Aber auch wenn es nach den ersten Ideen um die Entwicklung eines tragfähigen Geschäftsmodells geht, nutzen wir hier das Stakeholdermanagement, um den Prozess zu planen, organisieren und kontinuierlich durchzuführen. Damit aus einem Geschäfts-„Modell“ auch durch eine zielführende Umsetzung ein reales Geschäft entsteht, muss nicht nur die Erwünschtheit der Idee bei den Kunden als wichtigster Faktor betrachtet werden, sondern auch die Interessen von Investoren, Multiplikatoren und Lieferanten.

Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas greift die Interessen der Kunden auf und vergleicht diese mit ihrem Werteangebot. Dadurch ist es nicht nur ein geeignetes Tool, um die Stakeholder Gruppe Kunden genauer zu betrachten, sondern kann auch als Ausgangsbasis für die Erstellung einer ersten kundennahen Stakeholderliste genutzt werden.

Value Proposition Canvas Template aus unseren Workshops
Value Proposition Canvas Template aus unseren Workshops

Da gerade Geschäftsideen oft aus nur einem Blickwinkel, nämlich der der Ideengeber und Gründer, betrachtet werden, ist es unerlässlich die Meinungen und Interessen der potentiellen Kunden getreu nach dem Lean Startup Ansatz regelmäßig zu validieren. Hierfür kann das Stakeholdermanagement den passenden Rahmen für das tägliche Doing in einem Startup oder Entwicklungsteam bieten.

Wenn Sie das Stakeholdermanagement mit dem Value Proposition Canvas verbinden wollen, sollten Sie die Pains (Schmerzen und Probleme) und Gains (Gewinne und Vorteile) sowie den Jobs-to-Be-Done bei der Stakeholderanalyse als Informationen mit betrachten und als Datenpunkte aufnehmen. Mehr dazu im Abschnitt, wie wir diese Informationen in unsere Stakeholderanalyse integrieren.

Business Model Canvas & Lean Canvas

Wenn Sie das Geschäftsmodell Ihrer Idee erstellen, gehört dazu nicht nur der Fokus auf das Werteangebot und den Kundenwünschen (Wünschenswert) dazu, sondern auch die wichtigsten Partner und Aktivitäten sowie ein entsprechendes Erlösmodell.

Egal ob Sie mit dem Business Model Canvas oder dem Lean Canvas bevorzugt arbeiten, sind diese Modelle in drei Teilgebiete (Machbarkeit, Wünschenswert, Rentabilität) unterteilt, die Sie auch entsprechend in Einklang bringen und mit Ihren Stakeholdern besprechen müssen.

Darstellung der drei Bereiche des BMC - links oben Machbarkeit - rechts oben Wünschenswert - unten Rentabilität
Die drei Bereiche des BMC

Jede Stakeholdergruppe benötigt dabei andere Informationen zu ihrem Geschäftsmodell und genau dabei hilft die Verknüpfung des Stakeholdermanagements mit der Betrachtung der Geschäftsmodelle.

Ihre Schlüsselpartner (meist Lieferanten oder Vertriebseinrichtungen) benötigen Aussagen darüber, ob Sie im Falle von gelieferten, abrechnungsfähigen Leistungen in der Lage sind diese zu bezahlen. Bei der Entwicklung von Kooperationen und Partnerschaften gehört der Vertrauensaufbau ebenfalls zum Stakeholdermanagement.

Genauso wollen Investoren regelmäßige Updates zur Entwicklung der Rentabilität oder in früheren Stadien, ob es für Sie überhaupt machbar ist das Produkt zu vertretbaren Kosten herzustellen (Proof of Concept).

Auch hier ist eine strategische Kommunikation sowie Handling des Informationsflusses mittels Stakeholdermanagements unerlässlich.

Wie Sie in Workshops schnell die wichtigsten Stakeholder für Ihr Geschäftsmodell ermitteln können, erfahren Sie im Abschnitt zur Stakeholderanalyse dieses Beitrags.

Umsetzungspartner

Sobald Sie aus dem Stadium Ihrer Ideenentwicklung und der ersten Entwicklung Ihres Geschäftsmodells hinaus wachsen, kommen neue wichtige Stakeholder Gruppen dazu. Diese müssen Sie entsprechend managen und gezielt mit Informationen für Sie gewinnen.

Multipliaktoren

Zu den Multiplikatoren zählen z.B. Gatekeeper einer Zielgruppe wie Ärzte oder Hebammen bei Schwangeren und frischgebackenen Eltern oder auch bestimmte Influencer, die einen spezifischen Zugang zu ihren Followern haben und ihre Produkte gezielt bewerben können. Auch hier muss der Informationsfluss gesteuert und zielführend genutzt werden, weshalb auch hier das Stakeholdermanagement Ihnen hilft den Überblick zu behalten.

Coaches

Damit ein Coach oder Trainer Sie optimal bei der Entscheidungsfindung unterstützen kann, benötigt er meist die Möglichkeit schnell Ihren Fortschritt zum vorherigen Termin zu überblicken. Hier kann Ihnen die Protokollierung ihrer Fortschritte und ein daraus abgeleitetes Dashboard, als Teil der Kommunikation mit diesem Stakeholder, die Chancen auf bessere Ergebnisse bieten.

Fördermittelgeber

Fördermittel werden meist durch Entscheidungen von Expertenrunden oder mittels Gremien getroffen. Sollte es Ihnen gelingen, durch ein gut vorbereitetes Stakeholdermanagement, die Interessen der Teilnehmer solcher Runden in Erfahrung zu bringen, können Anträge mit weit höheren Förderchancen eingereicht werden.

Investoren

Sobald Sie mit Ihrer Geschäftsidee in die Umsetzung kommen, benötigen die meisten Projekte und Vorhaben entsprechendes Kapital, welches von Investoren wie Venture Capital Gesellschaften und Business Angeln akquiriert werden kann. Die Investmententscheidungen sind meist mehrstufige Prozesse (Due Diligence) und viele Startups, fallen aus diesen heraus, weil die Kommunikation schleifen gelassen wird und viele Dokumente, die benötigt werden, erst dann von Ihnen erstellt werden müssen. Auch hier hilft wieder ein sauber geführtes Stakeholdermanagement, um die Personen durch sehr gute Kommunikation von sich zu überzeugen.

Wie Sie gesehen haben, gibt es gerade im Bereich der Entwicklung neuer Geschäftsbereiche oder dem Aufbau neuer Unternehmen einige Einsatzgebiete für das Stakeholdermanagement. Doch jedes Projekt ist einzigartig und es benötigt auch viel Flexibilität, um damit umzugehen. Dennoch startet jedes gute Stakeholdermanagement mit der Stakeholderanalyse, um die sich der gesamte nächste Teil 2 dieses Artikels dreht.

Teil 2: Durchführung einer Stakeholderanalyse

Bei der Stakeholderanalyse geht es um die Identifizierung, Kategorisierung und Bewertung von Stakeholdern nach verschiedenen Kriterien sowie um die Identifizierung möglicher Konflikte zwischen den Zielen der Stakeholder zu Ihnen und Ihrem Projekt.

Stakeholder-Ziele & Projekt-Ziele
Stakeholder-Ziele & Projekt-Ziele

Ziele der Stakeholderanalyse

  • Einen Überblick über alle Beteiligten eines Projektes schaffen und wer kein Interesse an dem Erfolg des Projektes hat
  • Kennenlernen und Bildung des Verständnisses für den Standpunkt eines jeden Stakeholder und damit die Chance sich in seinen Blickwinkel hineinzudenken
  • Ermöglicht die ganzheitliche Definition der Anforderungen an das Projekt
  • Ermöglicht das Controlling und den Abgleich zwischen Soll- und Ist-Zustand durch das Projekt
  • Ermöglicht die Nachverfolgung des Projektes und den Wissensständen der Stakeholder
  • Ermöglicht ein gezieltes Timing des Informationsflusses
  • Ermöglicht den gezielten Vertrauensaufbau in Sie, Ihr Team oder Ihr Unternehmen
  • Ermöglicht das Finden von Unterstützern, Multiplikatoren, Promotern und ggf. Mentoren
  • Ermöglicht das frühzeitige Aufdecken von Wiederständen und schafft so die Chance diese rechtzeitig aus den Weg zu räumen oder Argumentationen vorzubereiten
  • Bei regelmäßiger Durchführung ermöglicht die Stakeholderanalyse, die Veränderung von Interessen durch Stellenwechsel oder Zuständigkeiten zu beobachten und Strategien zum Umgang damit abzuleiten

Kurzanleitung zur Erstellung einer Stakeholderanalyse

Damit Sie all das mit Ihrer Stakeholderanalyse durchführen können, sollten Sie die Analyse nach den folgenden Schritten gestalten.

Übersicht zum Ablauf einer Stakeholderanalyse
Übersicht zum Ablauf einer Stakeholderanalyse

1. Identifikation

Fast überall können Sie die für Ihr Projekt relevanten Stakeholder finden. Abhängig davon welches Produkt, welche Dienstleistung oder welches Geschäftsmodell Sie genau verfolgen, können dies mal mehr mal weniger Stakeholder sein, die wichtig sind und die Sie regelmäßig beobachten müssen. Als gute Vorarbeit lohnt sich oft die Anfertigung einer einfachen Umfeldanalyse.

2. Kategorisierung & Bewertung

Je nach Ihrer Einstellung zum Projekt können Sie die verschiedenen Interessengruppen auswählen. Klassifizieren Sie den Einfluss auf das Projekt oder auf andere (stark oder schwach, positiv oder negativ), listen Sie deren individuellen Interessen auf und bewerten Sie deren Pains und Gains.

3. Beziehungen & Konflikte untereinander

Im nächsten Schritt Ihrer Stakeholderanalyse sollten Sie die Beziehungen zwischen den Beteiligten herausfinden. Wer ist mit wem verbunden und wie sind sie mit Ihnen verbunden. Die Stakeholder beeinflussen sich gegenseitig und es gibt Konflikte zwischen ihren Interessen.

Tipps und Tricks bei der Stakeholderanalyse

Zur Durchführung einer Stakeholderanalyse gehören mehrere Aspekte von der Suche der internen und externen Stakeholder, der Beziehung und dem Einfluss zum aktuellen Projekt sowie die Beziehung untereinander. Manche dieser Informationen finden sich schnell und lassen sich auch einfach sortieren, bei anderen gibt es ab und an einige Schwierigkeiten. Um diese zu vermeiden, haben wir im Folgenden noch einige Tipps und Tricks für Ihre erfolgreiche Stakeholderanalyse zusammengefasst.

Wo finden Sie die richtigen Stakeholder?

Wenn Sie wissen möchten, wer in der Vergangenheit an ähnlichen Projekten beteiligt war, müssen Sie Ihr Unternehmen durchsuchen. Das Organigramm des Unternehmens kann verwendet werden, um interne Interessengruppen ausfindig zu machen.

Es ist eine gute Idee soziale Medien zu nutzen, um Interessengruppen zu finden. Hier können Sie sowohl nach Ihrem Unternehmen als auch nach Ihren Kollegen suchen.

Wenn Sie die Entwicklung Ihres Projekts in grobe Phasen unterteilen, können Sie sich auch überlegen, wer in welcher Phase beteiligt sein soll oder schon ist. Einige wichtige Stakeholder sind bereits zum Projektstart klar definiert und einige werden Ihnen erst später bewusst. Um dem vorweg zu greifen, können Sie sich die folgenden Fragen stellen und beantworten:

  • Wer ist der Endverbraucher des Produkts und wer soll es bezahlen?
  • Wer aus meiner Abteilung und meinem Unternehmen ist an dem Projekt beteiligt?
  • Wer ist in leitender, strategischer oder beratender Funktion beteiligt?
  • Wer trifft am Ende oder bei Zwischenetappen die Entscheidungen?
  • Wer muss bei der Entscheidungsfindung mit eingebunden werden?
  • Wer könnte von den Ergebnissen des Projekts profitieren oder benachteiligt werden und wer hat ein Interesse am Fortgang des Projekts?
  • Wer könnte Bedenkenträger gegenüber dem Projekt sein und Einwände bei der Umsetzung haben?
  • Wer hätte durch den Erfolg des Projektes etwas zu verlieren?
  • Wer hätte bei Versagen des Projektes etwas zu gewinnen?
  • Wer finanziert das Projekt?
  • Welche Unterstützer brauchen Sie für den Erfolg Ihres Projektes
  • Wer gibt den Rahmen für das Projekt vor?
  • Welche Gesetze müssen beachtet werden?

Gehen Sie die Fragen im Rahmen eines Brainstormings durch und schreiben Sie alle Namen auf, die Ihnen dazu einfallen. Im nächsten Schritt können Sie mit Hilfe eines Affinitätsdiagrammes die ersten Beziehungen und Verbindungen herausarbeiten. Abschließend sollten Sie die Liste noch einmal durchgehen und die Namen nach Relevanz sortieren. Schmeißen Sie alle Namen raus, die keinen oder nur geringen Einfluss auf das Projekt haben, um den Fokus nicht zu verlieren. Bedenken Sie dabei, dass mit jedem Namen auf der Liste die Stakeholderkommunikation ansteigt.

Wie bewertet oder kategorisiert man die Stakeholder?

Die Bewertung der Stakeholder kann dabei in 3 einfachen Schritten ablaufen.

Schritt 1: Grobe Einteilung

Sie können die aufgelisteten Personen nach ihrer Zugehörigkeit zu Abteilungen, Unternehmen oder Organisationen sowie nach internen oder externen Stakeholdern markieren.

Hinweis: Mithilfe einer einfachen Mindmap können die Zuordnungen visualisiert werden (Affinitätsdiagramm) und für Meetings oder Präsentationen aufbereitet werden.

Mindmap der Stakeholder-Gruppen
Mindmap der Stakeholder-Gruppen
Schritt 2: Einfluss bestimmen

Bewerten Sie die Stakeholder nach ihrer Stärke des Einflusses und der Auswirkungen auf Ihr Projekt und der Einstellung zum Projekt.

Eine kurze Chancen- und Risikoanalyse kann Ihnen helfen, mehr über die Beweggründe der Stakeholder zu erfahren. Fragen Sie sich z.B.: Was könnte eine Person, die gegen Ihr Projekt vorgeht, im schlimmsten Fall tun? Und was wären die Konsequenzen für beide Seiten? Mehr dazu erfahren Sie im Artikel-Teil 3 zum Stakeholder Mapping und zur Stakeholder Matrix.

Beispiel Stakeholder Matrix oder Stakeholder Portfolio
Beispiel Stakeholder Matrix oder Stakeholder Portfolio
Schritt 3: Interessen herausfinden

Damit Sie mit Ihrer Stakeholderanalyse das Projektumfeld sehr gut verstehen und transportierbar machen können, hilft es oft die Detailanalyse der Interessen der einzelnen Stakeholder durchzuführen. Um die Informationen einfach in Ihr Stakeholdermanagement-System zu übernehmen, hilft hier das Hinzufügen von 2 Feldern:

  • bekannte und offensichtliche Interessen
  • vermutete und verborgene Interessen

An Interessen kann es unendlich viele verschiedene geben, weshalb wir einige aufgelistet haben, die Ihnen als Inspiration dienen können.

  • Investoren: Eine hohe Rendite, der Aufbau eines gut florierenden Unternehmens und eine schnelle Skalierung sind das, was Aktionäre oder Investoren erreichen wollen.
  • Kunden: Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, eine ausgezeichnete Produktqualität und ein guter Kundenservice sind das, was Kunden in der Regel wünschen.
  • Nutzer: Ein hübsches Produkt, das hilft, ein Problem zu lösen und dabei idealerweise auch noch leicht zu bedienen ist, ist das, was Endverbraucher wollen.
  • Mitarbeiter: Manager wollen vielleicht finanzielle Anreize, Arbeitsplatzsicherheit oder ihren hohen Status darstellen und vereinzelte Mitarbeiter wollen einen Fokus auf einer Arbeit, die ihnen Spaß macht, sowie Anerkennung für ihren Anteil an dem Projekt.
  • Lieferanten: Ihre Lieferanten wollen einen Partner, der regelmäßig Aufträge erteilt und sie fair bezahlt.
  • Staat: Steuern und Gebühren, die Einhaltung von Gesetzen und die Schaffung von Arbeitsplätzen sind einige der Dinge, die der Staat will.

Tipp: Entwickeln Sie eine Liste an Fragen und gehen Sie diese für jeden der Stakeholder mit Ihrem Projekt- oder Gründerteam durch und hinterfragen Sie die Interessen in einem Workshopformat. Da sich Interessen ändern können, sollten Sie diesen Workshop in regelmäßigen Abständen wiederholen und Ihre vorherigen Antworten hinterfragen.

Abgesehen von den bereits beschriebenen Teamworkshops zur Stakeholderanalyse können Sie auch Ihre Stakeholder in Meetings oder beim Abhalten von Themenworkshops mit deren Stakeholdern beobachten sowie Interviews führen, um die Interessen zu ergründen.

Exkurs: Darüber hinaus stimmt das Handeln und die Aussagen vieler Personen nicht überein, weshalb Sie oft noch einen Schritt tiefer gehen müssen. Hierfür hilft es sich die Pains (Schmerzen und Nachteile) und Gains (Vorteile) der Stakeholder genauer anzuschauen und mittels einer Ursachenanalyse wie der 5-Why Methode weiter zu hinterfragen. Als Tool zur Beschäftigung mit den Pains und Gains empfehlen wir das Tool Value Proposition Canvas, welches ursprünglich aus dem Bereich der Entwicklung von Geschäftsmodellen stammt.

Konzentration auf die Key Stakeholder

Wichtig ist auch, dass Sie Stakeholder mit hohem Einfluss auf den Erfolg Ihres Projektes oder Unternehmens identifizieren und diese mit größerer Sorgfalt analysieren. Jemand wie Ihre Kunden sollten deshalb weit tiefergehend untersucht werden. Hier empfehlen wir in Interviews entweder mit Empathy Maps zu arbeiten oder gar mit Personas in Verbindung mit der Betrachtung der Customer Journey.

Beziehungen erkennen und zu nutzen wissen

An wen wenden Sie sich, wenn Sie in Ihrem Projekt etwas brauchen, wie z.B. den Zugang zu weiteren Kapitalgebern oder weitere Mitarbeiter oder den Kontakt zu einer IT-Firma mit der Sie einen Teil Ihres Projektes umsetzen können?

Um genau zu wissen, wann und wen und gegebenenfalls auch wo Sie jemanden Ihrer Stakeholder ansprechen können, sollten Sie nicht nur wissen wie diese zueinander stehen, sondern auch zu wem sie den Kontakt pflegen. Wichtig ist an der Stelle strategisch zu handeln, um nicht in irgendwelche Fettnäpfchen zu treten, welche den späteren Zugang erschweren.

Am einfachsten ist es Stakeholder aktiv und direkt zu befragen, zu wem sie denn den Kontakt pflegen. Hier bekommt man häufig schon mehr heraus als man im ersten Moment denkt, weshalb wir empfehlen regelmäßig diese Frage zu stellen:

Wenn wir an Punkt xy hängen, zu wem könntest du uns weiterleiten, um das Problem zu lösen?

In abgewandelter Form lässt sich diese Frage gut in Gespräche unterbringen und verbessert automatisch, Ihre Beziehung zu diesem Stakeholder, da er und sein Netzwerk, welches er sich im Laufe der Jahre aufgebaut hat, wertgeschätzt wird. Sprich Netzwerken ist und bleibt einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Projekte.

Für eine umfangreiche Stakeholderanalyse können auch Soziale Netzwerke wie Linkedin, Xing oder auch Facebook genutzt werden, um zu analysieren, mit welchem potentiellen Stakeholder Ihre bereits bekannten Stakeholder verbunden sind. Nicht nur die Kontaktlisten, sondern auch der Austausch bei themenrelevanten Posts kann Ihnen ein tieferes Verständnis für das Interesse der Stakeholder geben.

Konflikte vermeiden

Es ist möglich potenzielle Konflikte zwischen Stakeholdern zu erkennen, wenn Sie sich über die Ziele und Interessen der Beteiligten im Klaren sind. Konflikte können durch gegensätzliche Interessen entstehen und Auswirkungen auf das Projekt haben. 

Beispiel: Ihr Investor möchte einen optimalen ROI und schnellstmöglich Erfolge sehen. Ihren Kunden ist aber die Qualität und Nachhaltigkeit Ihres Produktes wichtig, weshalb Sie abwägen müssen, ob der Einfluss einer nachhaltigeren Beschaffung (die den Verkaufsbeginn um 3 Monate verzögert), dazu führt, dass der Bedarf steigt oder Ihr Kunde sogar bereit ist mehr dafür zu bezahlen. Das Wissen über das unterschiedliche Interesse der Stakeholder, ist in solchen Situationen nicht nur ein Werkzeug, um gute Entscheidungen zu treffen, sondern ermöglicht Ihnen auch eine geeignete Stakeholderkommunikation, um zu erklären, warum Sie sich in diesem Punkt gegen sein Interesse entschieden haben. Nutzen Sie ihr Wissen, um die Interessen der einzelnen Stakeholder und kommunizieren Sie aus Eigeninitiative Ihre Begründung, das löst häufig schon die aufkeimenden Konflikte im Anfangsstadium.

Chancen und Risiken beurteilen

Da nicht jeder positiv auf Ihr Projekt zu sprechen sein wird, kann es passieren, dass Ihnen einige Steine in den Weg gelegt werden. Einige davon können schon vorher erahnt werden, indem Sie eine klassische SWOT (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken)-Analyse durchführen. Ein besonderes Augenmerk sollten Sie auch hier auf Ihre Key-Stakeholder legen, da diese den größten Einfluss haben werden. Um sich auf eher unerwartete Querschüsse einstellen zu können, ist eine allgemeine SWOT-Analyse, bei der Sie ihre Liste aller Stakeholder oder Gruppen von Stakeholdern durchgehen unerlässlich.

SWOT-Analyse aus unseren Workshops
SWOT-Analyse aus unseren Workshops

Bei der Erarbeitung ihrer SWOT-Analyse können die folgenden Fragen helfen.

  • Welche spezifischen Aktionen unserer Stakeholder können unserem Projekt schaden oder helfen?
  • Gibt es irgendwelche Schäden, die durch die Risiken verursacht werden könnten?
  • Ist es möglich, dass Stakeholder Türen für andere wichtige Personen, neue Märkte, Kunden oder Investoren öffnen?
  • Welche Konflikte können entstehen z.B. durch unterschiedliche Interessen oder Kommunikation von (Teil-)Informationen?
  • Ist es den Beteiligten möglich, das Produkt intern zu bewerben und mehr Befürworter zu finden?

Fehler, die bei einer Stakeholderanalyse vermieden werden sollten

Grundlegend treffen wir als Menschen immer Entscheidungen auf Basis subjektiver Wahrnehmung. Das bedeutet, dass wir nicht immer auf den absoluten Fakten aufbauen, sondern auch unbewusst entscheiden, ob wir jemanden leiden können oder auch nicht – der berühmte Nasenfaktor. Diese subjektive Verzerrung ist einer der größten Stolpersteine bei der Erarbeitung einer neutralen und objektiven Stakeholder-Analyse. Um einige dieser Fehler zu vermeiden, sollten unbedingt die folgenden Punkte beachtet werden:

  • Seien Sie nicht voreingenommen und bleiben Sie neutral
  • Stakeholder auf höheren Hierarchieebenen (wie Management oder Geschäftsführung) sind nicht immer auch einflussreicher und wichtiger für Ihr Projekt
  • Achten Sie besonders auf die Meinungsmacher in Organisationen
  • Es gilt nicht, wer lauter ist hat mehr Macht. Achten Sie also auch auf leise Personen in Meetings und deren Einfluss auf andere
  • Mitarbeiter auf niedrigeren Hierarchieebenen können Lieferanten von wichtigen Informationen sein und sind z.B. gerade im Softwarebereich oft die eigentlichen Nutzer von Produkten und beeinflussen mit ihrem Feedback deutlich die Entscheidungen
  • Vermeiden Sie auf den Halo-Effekt hereinzufallen. Bei diesem Effekt treten einzelne Merkmale, Verhaltensweisen oder markante Persönlichkeitsausprägungen besonders hervor und überstrahlen andere Punkte. Im Volksmund ist dies meist unter dem typischen Spruch „Kleider machen Leute“ bekannt, bei dem Personen die einen Anzug und Krawatte tragen, oft als bedeutender vom Einfluss wahrgenommen werden, als sie es eigentlich sind
  • Besonders wichtig ist auch der Faktor der zwischenmenschlichen Beziehungen. Hegen Sie z.B. zu jemanden bereits eine Freundschaft, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Sie dieser Person mehr Aufmerksamkeit in der Kommunikation entgegenbringen als anderen Stakeholdern. Da Ihre Zeit allerdings begrenzt ist, kann es sein, dass Sie z.B. auf einer Netzwerkveranstaltung dadurch nicht den Draht zu einem einflussreicheren Stakeholder, der auch auf dem Treffen ist, aufbauen, obwohl Sie die Chance dazu gehabt hätten
  • Oft werden einzelne Stakeholder zu schnell in Gruppen eingeteilt und deren Interessen zusammengefasst. Sie sollten immer im Hinterkopf behalten beim Gruppieren, dass jede einzelne Person unterschiedliche Interessen hat
  • Darüber hinaus ist es oft schwierig neu kennengelernte Stakeholder richtig einzuschätzen. Der erste Eindruck kann auch falsch sein. Überprüfen Sie deshalb kritisch und selbstreflektiert Ihre Einschätzungen in regelmäßigen Abständen und scheuen sich nicht davor, Ihre vorherigen Einschätzungen zu revidieren. Es kann zum Beispiel sein, dass das Umfeld in dem Sie den Stakeholder kennengelernt haben, ihn in eine Stresssituation versetzt hatte und er deshalb anders kommuniziert hat als er in bekannter Umgebung getan hätte.

WICHTIG: Noch ein wichtiger Punkt unter Vertrauen- und Datenschutzaspekten: Sorgen Sie dafür, dass die teilweise sehr vertraulichen Informationen, die Sie gesammelt haben, nicht für dritte Unbefugte zugänglich werden.

Wie wir die Stakeholderanalyse bei uns durchführen

Damit wir den Überblick über alle Stakeholder behalten, haben wie auf Basis der Allrounder Software Notion.so ein klassisches Customer Relationship Management System aufgesetzt, welches wir um die Aspekte einer Stakeholderanalyse ergänzt haben.

Im ersten Schritt unterteilen wir die Stakeholder mittels einer Statuseigenschaft in interne Stakholder und externe Stakeholder. Diese Funktion ist wichtig, um später die Stakeholder schnell filtern zu können.

Screenshot Labelauswahl Intern-Extern im Stakeholdermanagement-System
Screenshot Labelauswahl Intern-Extern im Stakeholdermanagement-System

Zusätzlich unterteilen wir die Stakeholder nach ihrer Zugehörigkeit mittel Label in verschiedene Stakeholder-Gruppen, die für unser aktuelles Projekt wichtig sind.

Screenshot Labelauswahl Typ im Stakeholdermanagement-System
Screenshot Labelauswahl Typ im Stakeholdermanagement-System

Nach einem Brainstorming, um alle Stakeholder zu sammeln, sortieren wir diese nach ihrer Einstellung zum Projekt und wie groß wir deren Einfluss auf das Projekt einschätzen.

Hierfür verwenden wir ein Statusmenü mit 6 Auswahlpunkten, die nach einem visuellen Sternesystem sortiert sind (von 0 bis 5 Sternen, für Abstufungen von stark negativ (-2) bis stark positiv (+2)).

Screenshot Labelauswahl Einstellung im Stakeholdermanagement-System
Screenshot Labelauswahl Einstellung im Stakeholdermanagement-System

Und für den Einfluss verwenden wir ein Pfeilsystem von sehr niedrig bis sehr hoch als Einteilung.

Screenshot Labelauswahl Einfluss im Stakeholdermanagement-System
Screenshot Labelauswahl Einfluss im Stakeholdermanagement-System

Für detailliertere Informationen zur Beziehung der Stakeholder zum Projekt nutzen wir noch ein Freifeld für Bemerkungen.

Des Weiteren besteht die Möglichkeit Protokolle von Terminen oder Telefonaten schriftlich oder per Foto der Mitschrift mit dem Profil der Personen zu verknüpfen, um während des Projektverlaufs die Kommunikation und den Informationsfluss nachzuverfolgen. Gerade wenn mehrere Personen aus einem Projekt mit den Stakeholdern Kontakt haben, ist dies unerlässlich, um reagieren zu können.

Screenshot Protokollverknüpfung im Stakeholdermanagement-System
Screenshot Protokollverknüpfung im Stakeholdermanagement-System

Eine weitere Möglichkeit in dem System ist es für Stakeholdergruppen schon vorbereitete Templates anzulegen, mit weiteren Tools und Verknüpfungen zu anderen Datenbanken, die Sie in Ihrem Unternehmen einsetzen. So haben wir z.B. verschiedene Templates für Kunden, Investoren und Auftraggeber sowie wie ein allgemeines Stakeholder Template. Unser allgemeines Template z.B. enthält ein SWOT-Tool als ausklappbaren Inhalt sowie eine Vorlage, um eine Betrachtung der Stakeholder mittels dem Value Proposition Canvas durchzuführen. Außerdem gibt es Platz für weitere Notizen zu dem Stakeholder.

Templateausschnitt für allgemeine Stakeholder
Templateausschnitt für allgemeine Stakeholder

Aus diesen Informationen filtern wir die wichtigen bekannten und offensichtlichen Interessen sowie Vermutungen und verborgene Interessen heraus, um diese nochmal zusammengefasst in 2 Spalten einzutragen.

Beispielinteressen eines Journalisten vom Stakeholdertyp Presse
Beispielinteressen eines Journalisten vom Stakeholdertyp Presse

Der Vorteil dieses Vorgehens ist, dass man ein tiefes Verständnis für die einzelnen Stakeholder bekommt und bessere Entscheidungen im strategischen Vorgehen extrahieren kann. Das System mit dem wir arbeiten, lässt sich beliebig nach den eigenen Vorstellungen anpassen. So können Sie z.B. auch weitere Tools zur Ursachenanalyse wie die 5 Why Methode direkt bei dem dazugehörigen Stakeholder hinterlegen oder als Status auch den letzten Kontaktpunkt aus Ihrer Customer Journey auswählen, um die nächsten Schritte zu planen.

Für uns sehr wichtig sind noch die Informationen, wie der einzelne Stakeholder zu anderen potenziellen Stakeholdern steht. Dafür hinterlegen wir in unserer Stakeholderanalyse wieder nach dem bereits beschriebenen Sternbewertungssystem die Personen, mit denen eine Beziehung besteht oder für uns erkennbar ist.

Hinweis: Aufgrund dessen, dass Beziehungen von unterschiedlichen Seiten anders wahrgenommen werden können, hinterlegen wir die Beziehung für jeden Stakeholder einzeln. So können auch auf die unterschiedlichen Wahrnehmungen in der Kommunikation besser geachtet werden.

Verknüpfung der Beziehungen unter den Stakeholdern
Verknüpfung der Beziehungen unter den Stakeholdern

Natürlich nehmen wir auch die klassischen, notwendigen Informationen wie Arbeitgeber, Position, E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder die Website mit auf. Zur besseren Visualisierung und Steigerung der Erinnerungen an diese Personen wird noch ein Foto des Stakeholders hinzugefügt. Sodass die Daten zu dem Stakeholder insgesamt ein detailliertes Profil ergeben und z.B. die folgenden Informationen enthalten können.

Stakeholder-Detailansicht in unserem Stakeholdermanagemt-System
Stakeholder-Detailansicht in unserem Stakeholdermanagemt-System

Je nach Anwendungsfall, ob für eine tiefere Analyse, Gruppierung oder Überprüfung des Informationsstandes, können die angelegten Stakeholder in verschiedenen Ansichten dargestellt werden. Von einer Galerie mit Bild über Eintragungen im Kalender sowie einer einfachen Liste oder Kanban-Board für die Zuordnung der To-Dos oder in einer übersichtlichen Tabelle. Jede dieser Ansichten (Views) kann entsprechend gefiltert und definiert werden, welche Informationen sichtbar sind. So wird niemand von der Informationstiefe im ersten Schritt erschlagen.

Gefilterte Stakeholderliste einer Stakeholderanalyse nach dem Stakeholder-Typ Presse
Gefilterte Stakeholderliste einer Stakeholderanalyse nach dem Stakeholder-Typ Presse

Nachdem Sie jetzt den Aufbau unseres Stakeholdermanagementsystems mit Notion.so kennen gelernt haben, können Sie dies entweder selbst komplett von Null nachbauen oder zur Anpassung an Ihre Bedürfnisse mit unserem fertigen Template starten, welches Sie hier finden.

Teil 3: Stakeholder Mapping & Stakeholder Matrix

Nachdem Sie eine detaillierte Stakeholderanalyse durchgeführt haben, ist es für Sie wichtig die Informationen entsprechend aufzubereiten, um einen Überblick zu erhalten sowie anschließend eine passende Strategien abzuleiten, wie Sie mit den einzelnen Stakeholder umgehen und kommunizieren sollten.

Damit Sie bei Ihrem Stakeholder-Monitoring den Überblick behalten, hilft es im ersten Schritt ein Stakeholder Mapping durchzuführen oder eine Stakeholder Matrix zu erstellen, um eine visuelle Übersicht zu bekommen.

Oft werden die Stakeholder Matrix und das Stakeholder Mapping synonym verwendet. Allerdings gibt es doch einige wichtige Unterschiede in der Erstellung und den Informationen, die aus den beiden Methoden gelesen werden können.

Die folgenden Definitionen sind ein Versuch unsererseits, eine Unterscheidung zu treffen und die unterschiedlichen Anwendungsfelder aufzuzeigen.

Definition einer Stakeholder Map

Beim Stakeholder Mapping werden die Beziehungen und die Arten der Stakeholder zu Ihrem Projekt sowie zueinander in einer Stakeholder Map dargestellt. Aufgrund der einfachen Struktur kann eine Stakeholder Map schnell einen Überblick über die Interaktionen der Stakeholder untereinander darstellen.

Ausschnitt aus einer Stakeholder Map
Ausschnitt aus einer Stakeholder Map

Definition einer Stakeholder Matrix

Bei einer Stakeholder Matrix werden die Parameter Interesse und Einfluss auf Ihr Projekt gegenübergestellt und in einer 2×2 Matrix angeordnet. Damit zeigt Ihnen die Stakeholder Matrix schnell und einfach, auf welche Stakeholder Sie sich konzentrieren müssen.

Beispiel für eine Stakeholder Matrix
Beispiel für eine Stakeholder Matrix

Unterschiede zwischen einer Stakeholder Map und einer Stakeholder Matrix

Die Stakeholder Matrix ist zweidimensional in der Darstellung und zeigt dabei sehr klar und schnell die wichtigsten Parameter Einfluss und Interesse am Projekt der einzelnen Stakeholder auf, weshalb sie auch für die Kategorisierung und Fokussierung genutzt wird. Die Stakeholder Map zeigt eher die Beziehungen aller Stakeholder untereinander und zu dem Projekt auf, indem die Verbindungslinien zwischen den Objekten, welche die Stakeholder darstellen, als Anzeige für deren Verhältnis zueinander genutzt werden. Die Stakeholder Map ist daher auch wesentlich komplexer und sollte für die Entwicklung der Kommunikationsstrategie verwendet werden, da die Stakeholder Map hier auch den möglichen Informationsfluss über Bande an die Stakeholder darstellt. Diese können genutzt werden, um die Einstellung zum Projekt gezielt ausgewählter Stakeholder (z.B. aus der Politik) positiv zu beeinflussen.

Deutlicher wird der Unterschied der beiden Tools, wenn wir den entsprechenden Aufbau einmal gegenüberstellen.

Aufbau einer Stakeholder Map

Bei der Stakeholder Map geht es hauptsächlich um die Beziehungen zwischen den einzelnen Stakeholdern und diese müssen entsprechend dargestellt werden. Grundlegend gibt es beim Stakeholder Mapping zwei Richtungen im Design. Das eine ist eine Map auf Basis eines Mindmappings und bei der anderen Variante handelt es sich im weitesten Sinne um ein Kartogramm.

Beispiel für eine Stakeholder Map
Beispiel für eine Stakeholder Map

Bei beiden Typen an Maps werden die Stakeholder in einer Fläche verteilt. Im kartographischen Ansatz werden die Stakeholder gruppiert, indem sie in die „Räume“ eingeteilt werden und beim „Mindmapping“-Ansatz, indem die Stakeholder geclustert werden. Manchmal wird auch die Farbe als weiterer Informationsträger genutzt, um z.B. den Bezug zu Ihrem Projekt darzustellen oder die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Peergroup. Um eine weitere Informationstiefe zu ermöglichen, kann auch die Größe der Stakeholder Objekte variiert werden oder Symbole und Icons an einzelne Objekte gepinnt werden. Oft wird hier mit Ausrufezeichen für besonders wichtige Stakeholder gearbeitet und Fragezeichen für Vermutungen, die noch nicht bewiesen sind.

Hinweis: Bei der Arbeit mit dem Stakeholder Mapping kann die Nutzung einer Assumption Map angeschlossen werden, um herauszufinden, um welche Punkte man sich als nächstes kümmern sollte.

Aber das Wichtigste sind bei beiden Methoden des Stakeholder Mappings die Beziehungen zueinander. Am einfachsten funktioniert die Visualisierung mittels Linienverbindungen zwischen den Stakeholdern und Symbolen, welche die Art der Beziehung beschreibt. Beispielsweise ein Blitzsymbol für äußerst kritische Beziehungen oder ein Herzsymbol, um eine enge, freundschaftliche Beziehung darzustellen. Legen Sie also immer vor der Erstellung einer Map eine Legende der Beziehung fest.

Kurzanleitung zur Erstellung einer Stakeholder Map

Für die Erstellung einer Stakeholder Map oder auch Stakeholderlandschaft müssen Sie nur die folgenden 5 Schritte, beziehungsweise 6 Schritte, falls Sie noch keine detaillierte Stakeholderanalyse erstellt haben:

  • Stakeholderanalyse oder Brainstorming der möglichen Stakeholder
  • Stakeholder als Objekte in der Fläche verteilen
  • Clustern zu Gruppen nach Zugehörigkeit
  • Verbindungslinien für die vorhandenen Beziehungen zeichnen
  • Symboliken für die Art der Beziehungen hinzufügen
  • Reflektieren und Hinterfragen

Wie kann die Stakeholder Map als Tool noch eingesetz werden?

Aufgrund der Einfachheit wird das Stakeholder Mapping auch in anderen Bereichen als verkürzte Variante, also ohne detaillierte Stakeholderanalyse, eingesetzt.

Stakeholder Mapping im Design Thinking

Vor allem im Design Thinking Prozess im Bereich des Verstehens hat sich die Methode des Stakeholder Mappings etabliert, weil es eine gute Variante ist, ein Verständnis für die wichtigsten Anteilshaber an der bevorstehenden Idee und der späteren Projektentwicklung zu bekommen. Somit wird nicht nur das Projektumfeld greifbar, sondern auch die anschließende Projektplanung wesentlich erleichtert.

Grafik zum Design Thinking - Mikroprozess
Mikroprozess im Design Thinking
Anleitung für einen einfachen Stakeholder Workshop

Um das Stakeholder Mapping in Ihrem Design Thinking Prozess einzusetzen, brauchen Sie in der Regel eine Gruppengröße von 3-6 Leuten und ausreichend Zeit. Eine Workshop-Session kann dabei schnell zwischen 1,5h bis 4h benötigen. Am besten organisieren Sie sich eine große Whiteboardfläche und mehrfarbige Post-Its sowie ausreichend Stifte und eine gute Kamera für die abschließende Dokumentation der Ergebnisse.

Schritt 1: Definieren Sie mit Ihrer Gruppe gemeinsam den eigentlichen Use Case. Sprich, handelt es sich um ein neues Produkt, eine Weiterentwicklung, ein bereits bestehendes Projekt oder die Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells ggf. sogar mit neuen Partnern aus Ihrem Netzwerk.

Schritt 2: Führen Sie ein Brainstorming durch, um die wichtigsten Stakeholder zu identifizieren. Erstellen Sie eine Map oder Stakeholderlandschaft an Ihrem Whiteboard und bitten alle Teilnehmer ihre gesammelten Stakeholder an das Whiteboard zu pinnen. Als Hilfestellung für die spätere Bearbeitung ist es oft sinnvoll noch ein Clustering wie bei einem Affinitätsdiagramm durchzuführen.

Stakeholderlandschaft als Vorlage für das Mapping
Stakeholderlandschaft als Vorlage für das Mapping

Schritt 3: Zeichnen Sie Ihre Legende für die Beziehungen zwischen den einzelnen Stakeholdern an und bitten die Teilnehmer diese entsprechend ebenfalls einzuzeichnen. Als Moderator ist es Ihre Aufgabe die Diskussion zu steuern und kritische sowie inspirierende Fragen zu den Beziehungen zu stellen.

Legende für die Beziehungen zwischen den Stakeholdern in einer Stakeholder Map
Legende für die Beziehungen zwischen den Stakeholdern in einer Stakeholder Map

Tipp: Damit Ihr Stakeholder Mapping nicht zu unübersichtlich wird, ist es oft hilfreich eine Stakeholder Matrix nach Schritt 1 zu erstellen und sich dann nur auf die wichtigsten Stakeholder zu konzentrieren.

Bestandteile einer Stakeholdermatrix

Die Stakeholdermatrix wird verwendet, um nach einer tiefergehenden Stakeholderanalyse oder einem Stakeholder Mapping Workshop die wichtigsten Stakeholder herauszufiltern, um den Fokus auf diese gezielter setzen zu können. Darüber hinaus lässt sich auf Basis der Stakeholdermatrix die Kommunikationsstrategie mit den Stakeholdern ableiten. Damit Sie mit der Stakeholdermatrix Ihr so genanntes Stakeholder-Portfolio aufzeichnen können, werden die Informationen des Einflusses bzw. der Macht über das Projekt, welche Sie idealerweise in der Stakeholderanalyse bereits dokumentiert haben, auf der einen Y-Achse der 2×2 Matrix aufgetragen. Auf der X-Achse wird das Interesse an Ihrem Projekt bzw. die Einstellung zum Projekt für die Achsenbeschriftung eingetragen.

Indem noch beginnend vom Ursprung der Graphen, die Intensität für beide Parameter aufgetragen werden (von schwach zu stark für den Einfluss und negativ bis positiv für die Einstellung), entstehen so vier Felder in die Sie die Stakeholder anordnen.

Beispiel für eine Stakeholder Matrix
Beispiel für eine Stakeholder Matrix

Tipp: Haben Sie mit unserem Werkzeug für die Stakeholderanalyse gearbeitet, können Sie an dieser Stelle einfach die Filter einstellen und bekommen alle Stakeholder bereits zugeordnet und müssen diese nur noch in Ihr Diagramm übertragen.

Kurzanleitung zur Erstellung einer Stakeholder Matrix

Grundsätzlich lässt sich eine Stakeholder Matrix schnell und einfach nach den folgenden 4 Schritten erstellen.

  • Stakeholderanalyse durchführen
  • Matrix nach Interesse (X-Achse) und Einfluss (Y-Achse) aufzeichnen
  • Stakeholder eintragen
  • Reflektion, was diese Anordnung für Ihr weiteres Projektmanagement bedeutet

Tipps für die Arbeit mit der Stakeholder Matrix

Neben der einfachen Verständlichkeit der Matrix im Vergleich zu Tabellen und Listen aus der Stakeholderanalyse und der feineren Einteilung über die Graphen, lassen sich mithilfe von Farben und Größenverteilungen der Stakeholder in der Stakeholder Matrix auch weitere Informationen unterbringen und verarbeiten. So könnte zum Beispiel die Größe der Kreise für den Einfluss in der Meinungsbildung anderer Stakeholder stehen und die Farben dafür, ob diese intern oder extern tätig sind. Als weitere Möglichkeit könnte die Größe für die Finanzkraft von einzelnen Investoren stehen und die Farben für den Stand des Informationsstatus innerhalb einer Due Diligence. Das Hinzufügen einer Legende hilft allen Teilnehmern des Erstellungsprozesses Ihrer Stakeholderanalyse beim Verständnis.

Darüber hinaus kann es sehr hilfreich sein für jeden Stakeholder Typen eine eigene Matrix anzulegen, um die Analyse und Fokussierung zu verbessern, falls Sie es mit extrem vielen und sehr unterschiedlichen Stakeholdern zu tun haben.

Im aktiven Projektmanagement wenden wir die Matrix gerne separat für externe Stakeholder und interne Stakeholder an, um so die Stolpersteine früher zu erkennen.

Nutzen Sie die Matrix als Visualisierung können schnell negative Einstellungen erkannt werden und so die Kommunikation für die einzelnen Gruppen abgeleitet werden. Mehr dazu finden Sie im folgenden Artikel-Teil 4.

Teil 4: Von der Strategie Entwicklung des Stakeholder Engaments bis zur richtigen Stakeholderkommunikation

Aus den vier Bereichen der Stakeholder Matrix können Sie die Stakeholder einteilen und die erste grobe Kommunikationsstratege ableiten:

Partizipative Stakeholder: im rechten oberen Bereich der Matrix mit starkem Einfluss und positiver Einstellung; für diese gilt grundsätzlich engmaschig managen.

Diskursive Stakeholder: im linken oberen Bereich der Matrix mit starkem Einfluss und negativer Einstellung zum Projekt. Hier sollten Sie darauf achten, dass Sie diese zufriedenstellen aber nicht mehr Aufwand betreiben als notwendig.

Restriktive Stakeholder: im rechten unteren Bereich der Matrix mit schwachem Einfluss und grundsätzlich positiver Einstellung. Diese sollten Sie regelmäßig informieren und auf kleine positive Rückflüsse ins Projekt hoffen.

Repressive Stakeholder: im linken unteren Bereich der Matrix. Aufgrund des geringen Einflusses und der negativen Einstellung sollten Sie so wenig wie möglich Aufwand in diese Gruppe an Stakeholdern investieren und sie nur überwachen, damit Sie bei kritischen Vorfällen eingreifen können.

Stakeholdermatrix mit den Bereichen für die Kommunikation
Stakeholdermatrix mit den Bereichen für die Kommunikation

Nach der Bewertung der Stakeholder und Einteilung in die entsprechenden Kategorien, müssen Sie die passende Stakeholderkommunikation wählen. Für die eben definierten vier Gruppen schlagen wir folgende Strategien vor.

Partizipativ

Da diese Gruppe die Interessengruppen vertritt, die für Sie am wichtigsten sind, sollten Sie hier den größten Fokus in der Kommunikation legen. Grundlegend sind diese Stakeholder sehr positiv Ihnen gegenüber eingestellt und freuen sich über den Erfolg Ihres Projektes, weshalb Sie regelmäßig mit positiven Erfolgen diese Gruppe bei Laune halten sollten, damit Sie in schwierigen Phasen auch mal nach Unterstützung fragen können, ohne, dass dies die Beziehung verschlechtern sollte. Denken Sie dran, dass dies einflussreiche Personen sind und Ihre engsten Unterstützer werden sollten. Verbringen Sie sehr viel Zeit mit dieser Gruppe und saugen Sie deren Meinungen und Bedürfnisse auf, um darauf gezielt agieren zu können.

Tipp: Da es sich hierbei oft um Ihre Kunden oder sogar die Auftraggeber für Ihre Projekte handelt, sollte jedes der Bedürfnisse dieser Gruppe alle anderen Bedenkenträger, Widerstände oder Meinungen ausstechen, egal in welcher Position der Gegenpart aus den anderen Bereichen ist. Bedenken Sie immer Ihre Ziele mit dem Projekt. In 99% der Fälle lautet eines davon: „Die potenziellen Kunden glücklich zu machen.“

Strategie für Partizipative Stakeholder: Sehr enger Austausch und immer aktiv in die Entscheidungsfindung einbeziehen!

Diskursiv

Es gibt viele Gründe, warum nicht alle einflussreichen Personen Ihr Projekt gutheißen werden. Wichtig ist nicht nur herauszufinden, weshalb diese Ihrem Projekt genau negativ gegenüber eingestimmt sind. Sind Sie zum Beispiel in ihrem eigenen Job gefährdet, wenn Sie erfolgreich sind oder gibt es persönliche Abneigungen gegenüber anderen Unterstützern. Da die Gründe vielfältig je nach Stakeholder sein können, ist es oft ein erhöhter Aufwand die Gründe herauszufinden. Dies sollten Sie allerdings wirklich betreiben, da einflussreiche Personen Ihr komplettes Projekt zum Scheitern bringen können. Hier hilft es nicht nur eine SWOT-Analyse durchzuführen, sondern auch mit der 5 Why Methode die Ursprünge der Abneigungen zu ergründen.

Anschließend sollten Sie gezielt Maßnahmen entwickeln, mit denen Sie die Bedürfnisse der diskursiven Stakeholder erfüllen. Die Kritiken sollten immer gehört und beachtet werden. Reduzieren Sie das Risiko von Versagen durch den Einfluss auf das Projekt, den diese Stakeholder ausüben können, durch regelmäßige Statusmeetings bei denen Sie aktiv nach Feedback fragen, um zu zeigen, dass Sie ein hohes Interesse an deren Meinung haben. So können Sie kontinuierlich die möglichen Widerstände abbauen.

Strategie für diskursive Stakeholder: Regelmäßige Statusmeldungen, Feedback einsammeln und Einzelmaßnahmen entwickeln, um sie zufrieden zu stellen!

Restirktiv

Diese Stakeholder haben wenig direkten Einfluss auf Ihr Projekt und sind positiv eingestellt. Im ersten Gedanken kann man zwar zu der Einstellung kommen, dass man wenig Aufwand in diese Personen stecken sollte. Allerdings sollten Sie niemals das Netzwerk einzelner Personen unterschätzen, weshalb Sie hier dennoch regelmäßigen Kontakt pflegen sollten. Hier lässt sich häufig einiges per Social Media oder E-Mail-Marketing automatisieren, um sich die Unterstützung weiterhin zu sichern.

Wenn Sie diese Stakeholder regelmäßig informieren, können Sie auch hin und wieder direkte Anfragen nach Zugang zu für Sie vielleicht noch unbekannten Stakeholder senden, die Ihr Projekt wieder sehr weit voranbringen können.

Tipp: Schicken Sie einmal im Quartal eine personalisierte Mail mit ähnlichem Inhalt wie das folgende Beispiel: Hallo XYZ, wie Sie wissen, stehen wir mit unserer Entwicklung aktuell an dem Punkt und wollen Folgendes erreichen. Bei unserer Besprechung gestern haben wir nach potentiellen Testern gesucht und ich dachte, ich frage einfach mal bei Ihnen nach, ob Sie noch jemanden kennen, der uns mit seinem Feedback helfen kann? Beste Grüße ABC

Strategie für restriktive Stakeholder: Regelmäßige automatisierte Informierung und Frage nach Feedback sowie um Zugang zum Netzwerk dieser Stakeholder!

Repressiv

Da dies die Stakeholder mit negativer Einstellung und gleichzeitig geringem Einfluss auf Ihr Projekt sind, sollten Sie nicht zu viel Zeit und Energie in diese Personen investieren. Allerdings sollten Sie die Entwicklungen in dieser Gruppe regelmäßig überwachen, um ggf. Ausschläge und Veränderungen wahrzunehmen und richtig drauf reagieren zu können. Beförderungen oder Wechsel in andere Unternehmen können den Einfluss schließlich schnell verändern.

Strategie für repressive Stakeholder: Nur regelmäßige und voll automatisierte Informierung über Newsletter oder Projektberichte. Dabei die Gruppe auf Änderungen überwachen!

Wie wir unsere Kommunikation planen

Nachdem wir die Stakeholderanalyse das erste Mal für ein Projekt durchgeführt haben, gruppieren wir in unserem Stakeholdermanagement Tool im Notion.so Workspace, nach den vier Arten von Stakeholdern (partizipativ, diskursiv, restriktiv und repressiv) entsprechende Filter anlegen und einen Kommunikationsplan anlegen.

Filter für partizipative Stakeholder in unserem Stakeholdermanagement-System
Filter für partizipative Stakeholder in unserem Stakeholdermanagement-System

Dieser Kommunikationsplan ist mit einem Redaktionsplan für unsere öffentlich wirksamen Maßnahmen wie Artikel in Zeitungen, Onlineportalen oder auch Newsletter und spezifische, automatisierte Mails. Somit behalten wir jederzeit den Überblick, welcher Stakeholder auf welchen Informationslevel ist und wo gegebenenfalls noch nachgebessert werden muss. Wenn Sie Ihren eigenen Kommunikationsplan entwerfen, sollten Sie immer die folgenden Fragen klären.

  • Wer
  • Wann
  • Wie
  • Worüber
  • Warum

Auf Grundlage dieser Informationen können wir gezielt Maßnahmen planen, diese mit den einzelnen Personen verknüpfen und im weiteren Verlauf des Projektes entsprechend monitoren, ob der erwünschte Erfolg eingetreten ist oder ob die Strategie ggf. nochmal für den jeweiligen Stakeholder geändert werden muss.

Wie Sie ein Stakeholder Monitoring durchführen

Damit Sie ein Stakeholder Monitoring durchführen können, müssen Sie die folgenden 4 Schritte in Ihrem täglichen Doing einplanen und durchführen und damit die Stakeholderanalyse in regelmäßigen Workshops etablieren.

  • Aktualisierung der Stakeholderliste
  • Hinterfragen der Kategorisierung und gegebenenfalls entsprechend neu bewerten
  • die Validierung der Beziehungen zwischen den Stakeholdern, um neue Konflikte aufzudecken
  • Korrektur der Strategie bzw. Entwicklung neuer Maßnahmen für die Kommunikation

Dies ist umso wichtiger, da kein Projekt nach Plan verläuft und im heutigen Kontext von agilem Projektmanagement Veränderungen und die Reaktion darauf Grundlage des heutigen Arbeitens geworden sind.

Wichtig: Die Stakeholderanalyse ist keine einmalige Aktivität, sondern sollte regelmäßig in Ihrem Arbeitsalltag eingebunden werden.

Teil 5: Zusammenfassung

Das Stakeholdermanagement fasst alle Aktivitäten von der Stakeholderanalyse bis zu den einzelnen Maßnahmen der Kommunikation mit den Stakeholdern zusammen, um möglichst viel Unterstützung hinter ein Projekt zu bekommen.

Bei der Stakeholderanalyse werden zuerst alle Stakeholder als wichtige Personen für das Projekt gesammelt und nach dem Einfluss sowie der Einstellung zum Projekt bewertet. Hierfür wird die Bewertung der Stakeholder in einer Datenbank ähnlich wie beim klassischen Customer Realtionship Management eingetragen und gepflegt. Anschließend werden die Beziehungen der Stakeholder untereinander in einer Map zusammengetragen sowie eine Stakeholder Matrix erzeugt. Auf Basis der Matrix werden anschließend die Strategien und die einzelnen Maßnahmen für die Stakeholderkommunikation abgeleitet, um ein möglichst hohes Engagement der Stakeholder zu erhalten.

Der Prozess des Stakeholdermanagements ist keine einmalige Angelegenheit, sondern sollte parallel zum Projekt regelmäßig durchgeführt werden. Um die gesammelten Daten zu verarbeiten und händelbar zu speichern, haben wir mittels notion.so ein Template erzeugt, welches Sie sich hier runterladen können.

Screenshot aus unserem Stakeholdermanagement-System
Screenshot aus unserem Stakeholdermanagement-System

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