Wer hat die Blue Ocean Strategy entwickelt?
Renée Mauborgne ist Professorin an der INSEAD Business School. Sie ist Co-Autorin des Buches Blue Ocean Strategy und ihre Forschungsinteressen liegen in den Bereichen Produktentwicklung, Marketing und Strategie. W. Chan Kim ist Professor an der Harvard Business School und im Laufe seiner Karriere hat er sich mit der Frage beschäftigt, wie Unternehmen in bestehenden Branchen das entwickeln können, was er „Wertinnovation“ nennt.
Die Ausgangssituation auf den meisten Märkten - der Red Ocean
Wenn auch Ihnen schrumpfende Margen, härtere Akquise und hoher Kostendruck bekannt vorkommen, befinden Sie sich vermutlich in einem Roten Ozean. Rote Ozeane werden auch als „Wettbewerbsmärkte“ bezeichnet. In diesen gibt es viele Unternehmen, die um die gleichen Kunden konkurrieren. Die Strategie der meisten Unternehmen zum erhofften Erfolg in diesen roten Ozeanen ist es, ihren Markt durch Kostendruck und leicht differenzierte Positionierungen zu erobern. Da in diesen Red Oceans der Konkurrenzkampf sehr stark ist, sinkt die Marge für alle Marktteilnehmer mittel bis langfristig solange, bis dieser Markt für die meisten komplett unattraktiv wird und nur noch einige wenige, meist große Unternehmen durch Kostenvorteile übrigbleiben.
Die Lösung um einen Konkurrenzkampf zu entgehen - Entwicklung einer Blue Ocean Strategie
Die Lösung dieses Problems klingt erstmal äußerst simpel:
„Entwickeln Sie eine neue Unternehmensstrategie, die aus innovativen Produkten und Dienstleistungen besteht, um einen neuen Markt zu erobern.“
Dabei ist allerdings nicht gemeint, bestehende Produkte und Dienstleistungen inkrementell weiter zu entwickeln, sondern für ihre Zielgruppe komplett neue Aspekte der Nutzeninnovation (oder auch Wertinnovation genannt) zu schaffen. Dies bedeutet in der Praxis meist, dass das Erlebnis bei der Nutzung dieser Produkte einmalig und neuartig ist und damit ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen werden kann.
Ein Blue Ocean unterscheidet sich also von einem Red Ocean dadurch, dass er nicht versucht, die Konkurrenz im selben Markt zu schlagen, sondern einen völlig neuen Weg zu finden, Dinge zu tun – und sich damit von anderen Unternehmen durch Innovationen abzuheben!
Die gute Nachricht: Blaue Ozeane lassen sich systematisch entdecken
Hinweis: Das Buch „Blue Ocean Strategie“ und das Buch „Blue Ocean Shift“ sind die Basis unserer Beratungen, um mit unseren Kunden neue Märkte zu erkunden. Die folgenden Abschnitte stellen einen möglichen Weg für die geführte Entwicklung der eigenen Blue Ocean Strategie dar und werden durch eigene Erfahrungen sowie andere Tools und Methoden in der realen Beratung ergänzt.
Schritte bei der systematischen Erkundung ihrer neuen Blue Ocean Strategie
- Durchführen einer Branchenanalyse
- Zeichnen der Strategy Canvas als Ist-Zustand
- Ausarbeitung der Käufer-Nutzen-Matrix
- Weiterer Ausbau des Kunden bzw. Nicht-Kunden Verständnisses
- Schaffung von Ideen für Nutzeninnovationen unter Nutzung des Four Action Framework
- Festlegung des strategischen Preises
- Schaffung eines Produkt- oder Dienstleistungsportfolios zur dauerhaften Nutzung Blauer Ozeane
Testen dieser Annahmen (Geschäftsmodellhypothesen) mit geringen Ressourceneinsatz bevor die neue Strategie erfolgreich skaliert werden kann. Diese Lean Startup Strategie wurde von erfolgreichen Startups übernommen.
Nutzeninnovation - engl. Value Innovation die Basis für einen blauen Ozean
Definition: Die Wertinnovation oder auch Nutzeninnovation beschreibt die Nutzung vorhandener Ressourcen eines Unternehmens auf neue Art und Weise, die beim Endkunden bzw. Nutzer einen bisher nicht dagewesenen Wert schafft. Dabei gilt es die Wertschöpfungsgleichung im Auge zu behalten und beim Kunden einen höheren Mehrwert zu erzeugen, als an Kosten im eigenen Unternehmen entstehen um dieses Angebot bereit zu stellen.
Wie beginnt man nun, um einen blauen Ozean zu finden?
Im ersten Schritt der Blue Ocean Strategie sollte man sich einen Überblick über den Branchendurchschnitt machen und ihre wichtigsten Konkurrenten analysieren, gruppieren und mit ihrem Angebot vergleichen. Diese Ergebnisse tragen Sie im Team am besten in das so genannte Strategy Canvas ein. Bei dieser Darstellung werden auf der x-Achse die wichtigsten Kriterien oder Merkmale, in denen Sie und Ihre Wettbewerber gegeneinander antreten und entsprechender Aufwand aufgetragen. Auf der y-Achse werden dann diese in Angebotshöhen aus der Sicht und Wahrnehmung des Kunden aufgetragen.
Schrittweise Entwicklung des Strategy Canvas
- Benennen Sie die wesentlichen Wettbewerbsfaktoren ihrer Branche
- Legen Sie fest, welches die wichtigsten Unternehmen sind mit denen sie konkurrieren
- Bewerten Sie Ihr eigenes Angebot
- Bewerten Sie das Angebot der besten Konkurrenten
- Bewerten Sie das Angebot der neuesten aufstrebenden Rebellen in Ihrer Branche
- Zeichnen Sie diese verschiedenen Angebote als Ist-Zustand in das Strategy Canvas ein
Beispiele für Nutzenkurven im Strategy Canvas
Die Käufer genauer kennenlernen mit der Käufer-Nutzen-Matrix
Im nächsten Schritt zum Ziel sollten Sie sich einen detaillierten Überblick über die Erfahrungen, die Ihre Kunden während der gesamten Produktnutzung vom Kauf, über die Lieferung, der Nutzung, der Ergänzung, der Instandhaltung bis hin zur Entsorgung verschaffen.
Ordnen Sie nach der Recherche die Erlebnisse und Hindernisse in den einzelnen Phasen nach den sechs Nutzen-Hebeln ein.
- Kundenproduktivität
- Einfachheit
- Leichtigkeit
- Risiko
- Spaß und Image
- Umweltfreundlichkeit
Dem einen oder anderen Leser kommt die Ähnlichkeit in der Spaltenbeschriftung vermutlich aus der Customer Journey (Kundenreise) bekannt vor, der in der Blue Ocean Strategie um die Nutzenhebel ergänzt wurde.
Tipp: Sprechen sie mit mehreren Ihrer Kunden und lassen sie deren Sichtweise auf Ihre Angebote in das Ausfüllen der Käufer-Nutzen-Matrix mit einfließen. Besser noch: werden sie zum Kunden und durchleben sie die Kundenreise und Notieren alle Painpoints, die Ihnen dabei begegnen.
Die drei Arten von Nichtkunden
Da die aktuellen Kunden ihrer Branche meist schon bei Ihnen oder Ihren Konkurrenten kaufen, werden diese bei der Expansion auf neue Märkte wenig betrachtet und die Bedeutung der Personen, die bisher noch nicht bei Ihnen oder Ihrer Konkurrenz Produkte kaufen werden umso wichtiger. Um eine Innovation zu entwickeln und sich auf einen blauen Ozean ohne Wettbewerber zu begeben, sollte man sich die 3 Typen der Nichtkunden einmal genauer anschauen.
Typ 1: "Bald Kunden"
Dies sind potenzielle Kunden, die sich am Rande ihrer Branche befinden und meist nur eine kleine Änderung in der Nutzenkurve benötigen, um Käufer zu werden.
Typ 2: "Die Verweigerer"
Diese Zielgruppe entscheidet sich meist bewusst gegen ihr oder das Wettbewerbsangebot. Sie brauchen meist eine signifikante Änderung und Differenzierung zu Ihrer Branche um doch noch Kunden zu werden.
Typ 3: "Die Unbekannten"
Diese Art von Nichtkunden hat bisher noch nicht einmal darüber nachgedacht Produkte ihrer Branche in Anspruch zu nehmen. Hier liegt meist der größte Blaue Ozean verborgen, da sich alle anderen auf die aktuellen Kunden und die Typ 1 Nichtkunden konzentrieren.
Damit Sie mit ihrem Unternehmen durch Ihre Blue Ocean Strategie neue Märkte erobern können, sollten Sie sich bei der Entwicklung ihrer innovativen Nutzenkurven auf die Schaffung eines Konzeptes für eine Untergruppe der Typ 3 Nichtkunden – Die Unbekannten konzentrieren. Ergründen Sie, wie ihr Angebot aussehen könnte, um nur für diese Zielgruppe einen Mehrwert zu generieren. Somit erzeugen Sie dort eine neuartige Nachfrage und können die Faktoren für den Konkurrenzkampf zu Ihren Gunsten verschieben.
Nutzeninnovation erschaffen durch das Four Actions Framework
Nachdem man sich mit dem Strategy Canvas Modell einen Überblick über die aktuelle Branchenlage verschafft hat, kann durch die Nutzung der vier Elemente der Four Actions Framework das eigene Angebot hinterfragt und angepasst werden.
Die 4 Schritte des Four Action Frameworks
Um passig zu den Kenntnissen aus der Käufer-Nutzen-Matrix eine einzigartige Nutzenkurve im Strategy Canvas zu erzeugen, sollte man sich die folgenden vier Aktionen für alle Wettbewerbsfaktoren/ Merkmale oder für jedes Kästchen entlang der Customer Journey überlegen.
Eliminieren
Welchen Wettbewerbsfaktor sollten Sie nicht bedienen? Welche Merkmale bringen für den Kunden kaum bzw. keinen realen Mehrwert?
Reduzieren
Welche der Wettbewerbsfaktoren erzeugt bei Ihnen hohe Kosten und bringt dem Kunden vergleichsweise geringen Nutzen? Wo lässt sich strategisch der Aufwand reduzieren?
Steigern
In welchem der Wettbewerbsfaktoren sollten Sie ihr Angebot erheblich steigern – über den Branchendurchschnitt hinaus?
Kreieren
Welchen neuen Nutzen können Sie Ihren Kunden bieten? Was sind Erfahrungen in der Customer Journey, die Ihre Kunden bisher von noch niemandem geliefert bekommen?
Tipp: Zum Arbeiten in Workshops am besten in die ERSK-Matrix eintragen
Die neue Nutzenkurve ihrer Blue Ocean Strategie
Zeichnen Sie anschließend ihre neue Nutzenkurve in das Strategy Canvas ein. Erfolgt eine starke Differenzierung zu ihren Konkurrenten? Falls ja, ist dies schonmal ein gutes Zeichen. Allerdings sollte diese neue Nutzenkurve auch direkt an Ihrem Kunden getestet werden. Hierfür empfehlen wir die Nutzung von diversen Geschäftsmodell-Tests. Bevor Sie mit diesen Starten kann ein erster einfacher Trick genutzt werden, um die Aussagekraft ihrer Nutzenkurve zu überprüfen.
Schnelltest mit einem Slogan
Können Sie einen griffigen und kurzen Slogan für ihr Angebot formulieren? Falls Ihnen dies nicht gelingt, können Sie voraussichtlich ihren späteren Kunden auch nicht erklären, wieso diese unbedingt ihr Angebot kaufen sollten. Wenn Sie einen aus ihrer Sicht guten Slogan im Team gefunden haben, sollten Sie diesen an mindestens fünf potenziellen Kunden testen. Somit erhalten Sie sehr schnell ein Indiz dafür, ob Sie sich auf dem richtigen Pfad befinden. Da dieser kleine Test sehr ressourcenarm ist, sollte er immer zuerst durchgeführt werden, bevor größere Tests entwickelt werden.
Strategische Preisfindung
Bevor Sie sich an die Umsetzung ihrer Blue Ocean Strategie machen, um diese auf ihr gesamtes Unternehmen auszurollen, sollten Sie sich noch mit der Wirtschaftlichkeit ihres Vorhabens beschäftigen. Denn wenn sie nicht eine auskömmliche Marge erzielen, ist dieser Blaue Ozean auf Grund des Auftretens anderer Wettbewerber nicht langfristig von Erfolg.
Deshalb sollten Sie frühzeitig den benötigten strategischen Preis für ihr Produkt oder ihre Dienstleistungen ermitteln. Als Zielgröße sollte ihre angestrebte Marge zwischen 30-70% liegen, um langfristig erfolgreich in diesem Ozean zu bleiben. Dabei sollten Sie dennoch versuchen, sich so zu positionieren, dass ihr Preis von der Masse der neuen Kunden akzeptiert wird. Wo sich der ideale Preiskorridor befindet, sollte dabei hauptsächlich an den Faktoren Schutzfähigkeit des Produktes und dem Zugang zu den benötigten Ressourcen sowie der Nachahmbarkeit durch ihren Wettbewerb abhängen.
Nach der optimalen Positionierung im Preiskorridor, sollten Sie ihre Kosten ermitteln, um die neu geschaffene Wertinnovation für den Kunden zu erstellen, Kosten des Marketing sowie ggf. die Entsorgung des Produktes betrachten, um Ihre abgeschätzte Marge zu ermitteln. Hierfür empfehlen wir die Nutzung von Tools wie einer klassischen Finanzplanung als Modell und Testumgebung für ihr Vorhaben.
Portfolioentwicklung - Pionier-Migrant-Siedler-Matrix
Um langfristig mit Ihrem Unternehmen erfolgreich zu sein, ist es hilfreich sich nicht nur auf blaue Ozean als Strategie zu konzentrieren, sondern auch auf die Ausschöpfung des bestehenden Cashflows aus Red Oceans, um ihre Unternehmung Stück für Stück auf neue Märkte bzw. den neuen Market Space zu führen.
Im Kontext der Blue Ocean Strategie spricht man dabei von der Entwicklung weg von den Siedlern, bei denen meist ein Wert imitiert wird, über Migranten bei denen die Nutzenkurve erhöht wird hin zu Pionieren, die eine Wertinnovation erschaffen und nutzen.
Der Workflow um eine Blue Ocean Strategie zu entwickeln
Hinterfragen Sie sich im Entwicklungsprozess ihrer Blue Ocean Strategie immer, ob Ihre Idee die notwendige Reife besitzt, um den nächsten Schritt zu gehen. Das Konzept der Blue Ocean Strategy baut auf einem iterativen Prozess auf und kann bzw. muss sogar häufiger durchlaufen werden.
Zum Abschluss noch einige gute Beispiele für herausragende Blue Ocean Strategien
- Yellow Tail Wine
- Southwest Airlines
- The Body Shop
- Nintendo
- Nespresso
- Cirque du Soleil
Literaturempfehlung zum Thema
Infografik zur Blue Ocean Strategy
