Wer hat die Empathy Map entwickelt und was wollte er damit erreichen?
Dave Gray hat im Rahmen seines Buches „Gamestorming*“ mehrere Tools veröffentlicht, bei den durch spielerische Ansätze neue Ideen entwickelt werden können. Darunter auch das von Scott Matthews entwickelte Empathy Map Canvas (Einfühldiagramm). Welches ein Alternativtool zu der klassischen Persona. Um schnell während eines Workshops oder während eines Interviews bereits tief gehende Eindrücke für die potentiellen Kunden zu erhalten, ist. Mit der Empathy Map können sie Schritt für Schritt die Situation der Zielgruppe in emotionaler Sicht und in der Motivation verstehen.
Ergänzung zur Erstellung einer klassischen Kunden Persona
Während eine Persona eine Visualisierung einer fiktiven Person ist, um gut innerhalb eines Teams eine ideelle Vorstellung eines Nutzers oder Kunden zu erhalten, wird mit der Empathy Map innerhalb von Workshops das Kennenlernen einzelner, realer Kunden schnell und spielerisch möglich.
Was beinhaltet die Empathy Map?
Das Empathy Map Canvas nach Scott Matthews beinhaltet vier Felder mit denen die Emotionen der Kunden aufgefangen werden sollen sowie zwei Felder im oberen Bereich mit denen die Beeinflussung der Nutzer durch eine Peergroup oder Aufgabe, die die Personen zu erledigen haben, beschrieben werden kann. Somit kann die Empathy Map genutzt werden, wie der Name schon vermuten lässt, um Empathie für eine Person zu erhalten.
Wer genau ist der Kunde und was beeinflusst ihn?
Der obere Bereich der Empathy Map versucht den Kunden bzw. die Zielgruppe (Goal), die betrachtet werden soll, im ersten Schritt einzuordnen.
In wen versuchen wir uns hinein zu versetzen?
Versuchen Sie sich einen ersten Eindruck zu machen, in welche Person Sie sich hinein versetzen wollen. In welcher Situation befindet sich die Person, während Sie das Produkt oder die Dienstleistung nutzen will oder soll. Was genau ist die Rolle des Kunden in dieser speziellen Situation? Worauf legt die Person den Fokus bei der Nutzung?
Stellen Sie sich die obenstehenden Fragen nacheinander und notieren Sie die Erkenntnisse auf Post-its.
Was haben die Kunden zu erledigen?
Um die Wahrnehmung für die Kunden zu erhöhen, sollten Sie versuchen, herauszufinden welche konkreten Aufgaben Sie bei der Nutzung erfüllen müssen. Was genau müssen Sie anders machen als sonst? Welche Entscheidungen hat der Nutzer zu treffen um ihr Tool, ihre Software oder ihr Dienstleistungsangebot anzunehmen oder sich dagegen zu entscheiden? Woran machen Sie fest, ob Sie ihr Angebot erfolgreich genutzt haben?
Ein hilfreiches Tool um gemeinsam mit ihrem Team in einem Workshop tiefer in diese Thematik einzusteigen, ist das Jobs-to-be-Done Framework von Tony Ulwick. In einem weiteren Artikel gehen wir nochmal genauer auf dieses Canvas Tool ein.
Der Emotionale Part von Empathy Maps
Die vier Felder Sehen, Hören, Sagen und Handeln sowie Denken und Fühlen bilden die Grundlage der Empathy Map.
Sehen
Was sieht die Person ein einem normalen Tag oder während der spezifischen Situation während sie das Produkt nutzt. Dies kann die Beschreibung der Umgebung wie z.B. die Küche, der Arbeitsplatz oder die Einkaufshalle sein. Dazu können auch Personen aus dem Umfeld während der Nutzung zählen wie Kassierer, Berater oder Arbeitskollegen. Weiterhin gehören auch Geräte, Hilfmittel, Websites oder Apps und andere Programme dazu, die die Person sieht.
Hören
Bei dem Feld Hören geht es darum was die Person aus eurer Zielgruppe hört, sowohl vor, nach und während der Nutzung des Produktes oder der Dienstleistung. Hierzu gehören auch alle Geräusche aus der Umgebung wie Straßenlärm, Gespräche von Kollegen oder Hundebellen. Darüberhinaus gehören auch geziele Informationen aus Gesprächen oder Warnsignale bei Falschbedienung des Produktes oder Aussagen aus dem Umfeld der Freunde mit dazu, die in diesen Teil der Map mit einfließen können.
Sagen und Handeln
Beim Feld Sagen und Handeln muss man bedenken, dass hier oft ihr Kunde einer Dissonanz unterliegt. Dies bedeutet, dass Sie durch ihr Unterbewusstsein oft anders handelt und Entscheidungen trifft, als Sie beim bewussten Denken handeln würde. Aus diesem Grund sollten die beiden Felder separiert betrachtet werden.
Was Sagen die Kunden?
Bei einer Befragung des Kunden sollten Sie auf typische und häufige Aussagen der Person achten und diese festhalten. Da hier die gewollte Außenwirkung des Befragten sichtbar wird, kann man so einen guten Eindruck des Selbstbewusstseins des Kunden erhalten.
Und wie handeln Sie dann?
An dieser Stelle können Sie den Eindruck hinterlegen, wie ihr Kunde dann wirklich reagiert und handelt. Versuchen Sie typische Verhaltensmuster und Handlungsweisen bei der Nutzung zu beobachten und wertungsfrei festzuhalten. Spannend an diesem Feld ist, dass es zu einer Dissonanz zu dem was der Kunde sagt, kommen kann. Das was der Kunde tut, gibt Ihnen den Einblick in die unbewusste Außenwirkung der Personen.
Bedeutung der Konflikte aus den Felden Sagen und Handeln
In diesem Punkt kommt eine große Stärke der Empathie Map gegenüber einer Persona zum Tragen, denn diese zeigt nicht den Unterschied zwischen dem Tun und dem Sagen des Kunden. Somit lässt sich durch die Empathy Map ein hohes Verständnis und tiefen Einblick in die Gedanken sowie die verborgenen Entscheidungswege von Personen aus ihrer Zielgruppe bilden. Gerade für gezieltes Marketing, welches unterbewusst wirken soll kann dies zu erheblichen Vorteilen gegenüber ihrer Konkurrenz führen.
Was sind deren Gedanken und Gefühle, die Ihr Handeln bestimmen?
In der Weiterentwicklung der Emapthy Map von Scott Matthews im Jahr 2017 wurden die Gedanken und Gefühle in den Mittelpunkt des Tools gesetzt und in drei Unterfelder untergliedert.
Bei dem zentralen Feld der Empathy Map soll ein Eindruck greifbar werden, was der Kunde denkt und fühlt, indem im ersten Schritt die Probleme, Ängste und Hürden der Kunden und danach die Wünsche und Motive analysiert werden.
Pains - Probleme und Hindernisse
Beim Feld Pains geht es darum die Probleme und Hindernisse des Kunden festzuhalten. Hierfür empfiehlt es sich den Nutzungsprozess zu visualisieren und herauszufiltern an welchen Stellen es gewollt oder ungewollt zu Schwierigkeiten kommen kann. Versuchen Sie dabei auch vermeindliche Standardtprozessschritte wie Bezahloptionen oder Dateneingaben zu betrachten. Gerade in diesen Punkten hilft es verschiedene Blickwinkel der Teammitglieder zu nutzen, um ein deversifiziertes Bild von Personen aus ihrer Zielgruppe zu erhalten.
Tipp: Die Beseitigung von Nutzunghürden auf Basis der gesammelten Probleme kann zu ganz neuen Geschäftsmodellen führen. An diesem Punkt können ganz neue Märkte entstehen, die man am besten mit der sogenannten Blue Oceans Strategie entdecken kann.
Gains - Wünsche und Motive
Um die Wünsche und Motive der Kunden zu identifizieren hilft es sich zu fragen, was die Personen wollen oder brauchen. Darüber hinaus ist eine gute Alternative die Hoffnungen und Träume der Kunden zu untersuchen. Wenn man die gesammelten Punkte als Vorlage für das Design des Werteangebotes nutzt und die verschiedenen Aspekte in die Erstellung des Produktes miteinfließen lässt, können diese so entstehenden Produkte oft sehr einfach im Marketing gepusht werden.
Was denkt und fühlt der Kunde noch, was seine Motive beeinflusst?
Unter diesem Punkt gehören alle Sachen, die nicht unter den Gains oder Pains zugeordnet werden können aber die Motive und Gefühle der Kunden beeinflussen. Welche Dinge wie Bücher und Serien oder Filme beeinflussen die Wahrnehmung? Versuche Sie sich in die Situation der Kunden hineinzuversetzen und alle Askpekte zu greifen und niederzuschreiben, welche das Denken der Personen aus der Zielgruppe beeinflussen.
Interview Leitfaden zum Ermitteln der Inhalte für eine Empathy Map und darüberhinaus
Je nachdem in welchem Stadium des Investment Readiness Level nach Steve Blank, ob vor dem Problem-Solution Fit oder vor dem Product-Market Fit, Sie sich befinden, sollten Sie einen der beiden vorgeschlagenen Interview Leitfäden von Ash Maurya* aus Running Lean* verwenden. Um möglichst dem Gedanken des Lean Startup zu entsprechen, kann mit den hier vorliegenden Leitfäden schnell nicht nur die Empathy Map ausgefüllt werden, sondern auch für den späteren Prozess wertvolle Informationen gesammelt werden.
Welche Tools sollten Sie auf ihrer Entdeckungsreise der Kunden noch anschauen?
Um das Verständnis für die Kunden noch zu vertiefen, hilft es als Ergänzung zur Empathy Map noch weitere Tools zu verwenden, damit Sie nicht nur ihre Zielgruppe für die Produkt- oder Innovationsentwicklung nutzen können, sondern auch für die Entwicklung eines passigen Marketing. Jedes der vorgeschlagenen Tools geht auf unterschiedliche Aspekte ein, um als Ziel ein detailliertes Bild des Kunden zu zeichnen. Zum Einstieg in das Thema Kunden kennenlernen ist die Empathy Map ein sehr gutes Werkzeug in den ersten Design Thinking Workshops. Für weitere empfehlen wir zum Beispiel die folgenden Tools.
Jobs-to-be-done
Das Jobs-to-be-done Canvas von Tony Ulwick, geht in der Tiefe auf die Aufgabe mit emotionalen, funktionalen und sozialen Aspekten der offensichtlichen und verborgenen Aufgabe des Kunden ein.
Persona
Eine Persona zeichnet ein fiktives Bild von einem potentiellen Kunden und hilft damit ihrem Team sowohl im Design Thinking Prozess als auch im Marketing gezielter eine Zielgruppe für ihr Produkte zu identifizieren.
Customer Journey Map
Während die Empathy Map und die Persona nur ein statisches Bild zeichnen, versucht die Customer Journey Map den Zeitraum von vor der Nutzung des Produktes bis hin zur Entsorgung zu betrachten. In der Ergänzung um Nutzungshebel wurde eine erweiterte Version der Customer Journey Map in der Blue Oceans Strategie als Käufer-Nutzen-Matrix entwickelt.
Übergang zum Geschäftsmodell durch folgende Tools
Durch die Nutzung der Empathy Map als Unterstützung in Kombination mit mehreren Personas kann diese nicht nur hilfreich für das Design von Produkten oder Dienstleistungen sein, sondern auch als Basis für die Entwicklung von Geschäftsmodellen genutzt werden.
Value Proposition Canvas
Die Empathy Map kann als Basis für das Kundenprofil aus der Value Proposition Canvas genutzt werden und hilft dabei die Probleme und möglichen Gewinne der Kunden zu beschreiben. Darüber hinaus kann die Empathy Map in Kombination mit dem Jobs-to-be-done Canvas auch für die Kundenaufgaben als Ausfüllhilfe genutzt werden.
Business Model Canvas
Durch die Bearbeitung der Empathy Map kann das Kundensegment, sowie auch das Feld der Kundenbeziehung des Business Model Canvas einfacher ausgefüllt werden. Darüberhinaus hilft es auch bei der Festlegung des Marketing, welches in dem Feld der Kanäle angerissen wird.
Lean Canvas
Wenn Sie noch einen Schritt weiter sind und bereits an der Vorbereitung der Skalierung sitzen, hilft Ihnen die Kombination aus Empathy Map und Lean Canvas dabei die Early Adopter als Bestandteil Ihrer Zielgruppe zu definieren und als Ziel convertierendes Marketing aufzubauen.
