Wer hat die Value Proposition Canvas entwickelt?
Das Value Proposition Canvas (kurz VPC) wurde 2006 von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur entwickelt. Er ist einer der führenden Wissenschaftler im Bereich der Geschäftsmodellentwicklung und betreibt das Beratungsunternehmen Strategyzer. Das Value Proposition Canvas (im deutschen Werteangebot Leinwand) fokussiert sich dabei auf die Bereiche des Werteangebotes und der Kundensegmente aus dem Business Model Canvas. Und dient damit als optimales Tool für den Einstieg zur Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells oder als Hilfe um nochmal genauer die Kundensicht zu untersuchen.
Wann nutzt man das Value Proposition Canvas?
Das Value Proposition Canvas kann für vielfältige Einsatzzwecke genutzt werden. Dies reicht von der Analyse von bestehenden Aufgaben und Produkten bis hin als Tool für die Entwicklung neuartiger Wertversprechen.
Zur Analyse und Überprüfung von bestehenden Wertangeboten
Durch die hohe Fokusierung auf die Kundenperspektive und starke Vereinfachung in der Darstellung ist die Value Proposition optimal darauf ausgelegt in kleinen Workshops ihr aktuelles Werteangebot für die Kunden unter die Lupe zu nehmen. Am besten eignet sich dieses Tool von Alexander Osterwalder, um mit einem Management-Team und einigen Fachexperten aus ihrem Unternehmen als Startpunkt für das Kennenlernen der Kundenreise (Customer Journey).
Entwicklung neuartiger Werteangebote
Für die Entwicklung neuer Werteangebote für ihre potenziellen Kunden, starten Sie am besten mit einem Design Thinking Workshop und implementieren als Haupttool für die Diskussionen das Value Proposition Canvas. Durch die Konzentration und Gegenüberstellung der Werteangebote (Value Propositions) und einem spezifischen Kundensegment (Customer Segment), kann bei allen Workshopteilnehmern eine verbesserte Wahrnehmung der Kunden erreicht werden. Dies gewinnt in der aktuellen Welt des immer stärker werdenden Kampfes um einzelne Zielgruppen zunehmend an Bedeutung.
Kommunikation von Werteangeboten zu Stakeholdern und Kunden
Gerade bei schwer zu erklärenden Produkten oder Dienstleistungen kann durch auf Papier oder einer Präsentationsfolie gezeichnetes Value Proposition Canvas eine für alle beteiligten Personen (Stakeholder) leichtverständliche Erklärung erfolgen. Somit kann die Kommunikation mit potenziellen Investoren von Startups oder bei ihrem nächsten Banktermin erheblich verbessert werden.
Basis für das schnelle, kostengünstige und einfache Testen von Geschäftsideen
Falls Sie das Value Propositon Canvas direkt in Gesprächen mit Kunden anwenden, können sie durch die klare Kommunikation schneller hinterfragen, ob Ihr Verständnis der Aussagen ihrer Kunden bei Befragungen wirklich von Ihrem Team richtig verstanden wurden. Alternativ können Sie für die Interviewbegleitung auch mit einer Empathy Map arbeiten.
Wie ist das Value Proposition Canvas aufgebaut?
Das von Alexander Osterwalder entwickelte Canvas-Tool basiert auf der Gegenüberstellung der Kundensicht und des Werteangebotes ihres Unternehmens. Ziel ist es dabei die durch Kundenbefragungen oder Beobachtungen ermittelten Gedanken und Handlungsweisen in einem Kundenprofil (Customer Profil) einzutragen. Und deren Erfüllung durch ihr Werteangebot (Value Map) zu überprüfen.
Die rechte Seite des Canvas stellt dabei das Kundenprofil dar und beinhaltet die folgenden drei Punkte:
- Gains – Welche Gewinne oder Vorteile braucht der Kunde?
- Pains – Welche Schmerzen oder Probleme hat der Kunde in den spezifischen Situationen?
- Customer Jobs – Welche Aufgabe hat der Kunde eigentlich zu erfüllen?
Die Linke Seite des Canvas Modells zeigt dabei das Werteangebot, welches durch die folgenden drei Unterpunkte genauer betrachtet wird:
- Products and Services – Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten Sie genau an?
- Pain Relievers – Welche Probleme werden durch die Nutzung ihres Angebotes beim Kunden gelöst?
- Gain Creators – Welche Teile Ihres Werteangebots bringen dem Nutzer merkliche Vorteile?
Rechte Seite - Kundenprofil / Kundensicht
Wenn man mit dem Ausfüllen einer Value Proposition Canvas startet, sollte man sich immer zuerst um die rechte Seite dem Kundenprofil kümmern. Denn so bekommt man den tiefgehenden Einblick in das, was die Kunden wirklich brauchen.
Customer Job - Die Kundenaufgaben
Um den Kunden noch genauer zu verstehen, haben wir Ihnen in dem folgenden Abschnitt vier Tools zusammengestellt. Nutzen Sie diese Tools jeweils in eigenen Workshopsessions und hängen diese begleitend zur Value Proposition Canvas gut sichtbar auf. So können Sie in Ihren Diskussionen immer wieder den Fokus zurück auf ihre Kunden lenken. Zu jeder der vier Tools haben wir eigene Artikel verfasst, die sie unter den folgenden Links erreichen können.
Den Kunden kennenlernen mittels Personas
Eine Persona ist eine Darstellung eines fiktiven Kunden oder Nutzers auf einer kurzen Übersicht und fasst kurz die demografischen Daten zusammen und versucht eine Kategorisierung nach verschiedenen Verhaltensmustern darzustellen. Der Nutzen einer Persona liegt dabei hauptsächlich in der Synchronisierung der Vorstellungen verschiedener potentieller Kundensegmente innerhalb ihres Teams. Mehr dazu wie Sie mit einer Persona arbeiten können erfahren sie in diesem Artikel.
Die Aufgabe der Kunden besser verstehen
Mit dem Tool des Jobs-to-be-Done Canvas von Tony Ulwick können Sie einen besseren Eindruck davon erhalten, welche verborgenen Aspekte hinter den zu erledigenden Aufgaben der Kunden liegen. Für das Verständnis ist es oft wichtig herauszufinden, welche funktionale, emotionale und sozialen Aspekte sowohl direkt als auch indirekt hinter der Aufgabe der Kunden steht. Mehr erfahren sie hier.
Das Verständnis für die Emotionen der Kunden verbessern mit der Empathy Map
Mittels der Empathy Map können sie ein tieferes Verständnis für die Gefühle, das Gehörte, das Gesehene und das Gesagte, um ein besseres Verständnis für die sich daraus ergebenden Gedanken, des Kunden zu erhalten. Eine detailierte Beschreibung wie man mit der Empathy Map arbeitet, erhalten sie in diesem Artikel.
Die Kundenreise verstehen mit einer Customer Journey Map
Um zu verstehen wie sich der Kunde an einem bestimmten Zeitpunkt der Nutzung fühlt und was er denkt, hilft die Empathy Map. Um hingegen ein vollständiges Verständnis für die Gedanken über den gesamten Nutzungszyklus des Produktes oder der Dienstleistung zu erhalten hilft die Customer Journey (Kundenreise) als schnellverständliches und einfach zu nutzendes Tool. Einen tieferen Einblick können Sie in dem folgenden Artikel erhalten.
Pains - Probleme
Der Bereich der Pains im Value Proposition Canvas beschreibt alle Bereiche die vor, nach und während der Nutzung ihres Produktes beim Kunden auftauchen. Um genau hierfür ein schnelles Ausfüllen zu ermöglichen, helfen die im vorherigen Bereich beschriebenenen Erweiterungstools. Am besten versuchen Sie auch das Thema Risiken aktiv beim Ausfüllen mitzubetrachten. Als Hilfestellung können Sie bei ihrem Workshop nacheinander die folgenden drei Kategorien von Kundenproblemen durchgehen.
- Unerwünschte Ergebnisse, Schwierigkeiten und Merkmale
- Hindernisse
- Risiken
Gains - Gewinne
Die Gewinne im Kontext der Value Proposition Canvas beziehen sich auf die Ergebnisse, Vorteile und spezifischen Kundenwünsche, die erfüllt werden. Als Stüzte für die Berarbeitung können Sie die folgenden vier Kategorien von Gewinnen als Hilfestellung nutzen.
- Erforderliche Gewinne für die Nutzung
- Erwartete Gewinne für den Kunden
- Vom Kunden erwünschte Gewinne
- Unerwartete Gewinne durch die Nutzung
Linke Seite - Value Map
Die Linke Seite der Value Proposition Canvas fokussiert sich auf die Darstellung des Produktes oder der Dienstleistung und versucht den Gegenpart zum Kundenprofil darzustellen. Wichtig beim Umgang mit der Value Map ist zu erst alle drei Felder auszufüllen und anschließend erst die Gegenüberstellung zum Kundenprofil anzugehen.
Gain Creators - Gewinnerzeuger
Bei den Gain Creators also den Gewinnerzeugern geht es um die Bestandteile ihres Werteangebots in Form von Produkten oder Dienstleistungen die einen greifbaren Mehrwert bei ihren Kunden erzeugen. Sie sollten dabei direkt beschreiben, wie genau sie für den Kunden ein Ergebnis oder Vorteil produzieren und welche Erwartungen erfüllt sowie auch welche vorher nicht berücksichtigen Punkte für ihre Nutzer einen erlebbaren Nutzen stiften.
Pain Relievers - Problemlöser
Das Feld Pain Relievers greift die Probleme aus dem Kundenprofil wieder auf und beschreibt wie genau euer Produkt die Aufgabe der Erfüllung erfüllt. Dabei kann das Problem komplett eliminiert werden oder nur teilweise reduziert werden. Da die Nutzer den größten gefühlten Mehrwert wahrnehmen, wenn brennende Probleme gelöst werden, sollte sich ein gutes Business Model auf die Lösung dieser Probleme konzentrieren.
Product and Services - Produkte und Dienstleistungen
Der Abschnitt Product and Services in der Value Proposition Canvas beschreibt im Detail euer Werteangebot. Hier kann in Form einer einfachen Liste die Funktionen eures Produktes aufgezählt werden. Schauen Sie sich genau an, aus welchen physischen bzw. materiellen, immateriellen, digitalen oder finanziellen Funktionen ihr Angebot besteht.
Wie arbeitet man in einem Workshop am besten mit dem Value Propostion Canvas?
- Wenn Sie die Möglichkeit haben ohne ein bereits fest definiertes Angebot starten zu können, sollten Sie dringend mit dem Kundenprofil aus der Value Proposition starten, um ein sehr gutes Verständnis von Ihren potentiellen Kunden zu erhalten. Somit reduzieren Sie die Gefahr am Markt vorbei zu entwickeln.
- Anschließend empfehlen wir die Value Map auszufüllen und dabei vorerst das Kundenprofil außen vor zu lassen.
- Im nächsten Schritt sollten Sie die beiden Seiten vergleichen und schauen, welche Punkte aus Ihrem Angebot wirklich auf Probleme oder Gewinne bei den Kunden treffen.
Wie geht es nach dem Ausfüllen der Value Proposition Canvas am besten weiter?
Nachdem Sie die beiden Seiten der Value Proposition Canvas ausgefüllt haben, sollten Sie die Annahmen (Hypothesen) aus der VPC extrahieren und nach deren Dringlichkeit für einen Beweis sortieren. Hierfür hilft eine sogenannte Assumption Map.
Rauszoomen - Business Model Canvas & Environmental Map
Damit Sie Ihre Idee vollumfänglich hinterfragen können, empfiehlt es sich nochmal etwas von dem tiefen Fokus der VPC zurückzutreten und mehr Aspekte ihres Geschäftsmodells zu hinterfragen. Die optimalen Tools hierfür sind das Business Model Canvas und die Environmental Map, die zusätzlich noch die Umgebung ihres Geschäftsmodells mit betrachtet.
Auf zum Testen der Geschäftsideen
Im letzten Schritt nach dem Lean Startup Ansatz, sollten Sie sich auf die Validierung ihrer Ideen konzentrieren und mittels kleiner kosteneffizienter Tests ihre Hypothesen, in Abhängigkeit der Dringlichkeit, überprüfen.
Als aller letzte Aufgabe bleibt ihnen dann nur noch die Skalierung ihres Unternehmens mit dem neu entwickelten Geschäftsmodell übrig.
