Grafik zur Wertschöpfungskette

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Die interne und externe Wertschöpfungskette analysieren 

Die Methode der Wertkettenanalyse (VCA) wurde 1985 von Michael E. Porter entwickelt und in seinem Buch "Competitive Advantage" veröffentlicht. Diese Methode hilft Unternehmen, ihre Strategie und Leistung zu verbessern, indem sie die Glieder der Wertschöpfungskette identifiziert und analysiert. Die Wertschöpfungskettenanalyse ist ein nützliches Instrument für Unternehmensleiter und Entscheidungsträger, um zu verstehen, wie die Strategie und die Aktivitäten des Unternehmens in die gesamte Wertschöpfungskette passen. Der Hauptzweck der Wertschöpfungskettenanalyse besteht darin, die Aktivitäten zu identifizieren, die zur Wertschöpfung für den Kunden beitragen, um sowohl die Effizienz als auch die Effektivität zu steigern.
Inhalt

Wertschöpfungskette nach Porter kurz und knapp

Die Methode der Wertschöpfungskettenanalyse (Value Chain Analyse – VCA) ist ein strategisches Managementinstrument, das Unternehmen hilft zu verstehen, wie innerhalb eines Unternehmens und in einem wettbewerbsorientierten Umfeld Werte für den Kunden geschaffen werden.

Wertschöpfungskette: Definition auf Unternehmensebene

Die VCA-Methode ist ein Rahmen für die Analyse der verschiedenen Aktivitäten der Wertschöpfungskette und ihrer Interaktion untereinander. Sie wurde in den 1980er Jahren von Michael E. Porter entwickelt und hat sich zum Standardansatz für das Verständnis der eigentlichen Wertschöpfung in einem Unternehmen entwickelt.

Die VCA-Methode umfasst dabei alle Schritte, die notwendig sind, um aus Rohstoffen ein Produkt zu entwickeln, was vom Endkunden aufgrund seines geschaffenen Wertes für den Kunden gekauft wird. Die klassiche Wertschöpfungskette nach Porter umfasst die primären Aktivitäten eines Unternehmen.

  • Eingangslogistik

  • Produktion

  • Ausgehende Logistik

  • Marketing und Verkauf

  • Service

Ergänzt wird die Betrachtung der Wertkette um die sekundären Prozessschritte (unterstützende Aktivitäten):

  • Beschaffung

  • Technologieentwicklung

  • Personalwesen (Human Ressource Management)

  • Infrastruktur

Durch das gezielte Management der einzelnen Aktivitäten entsteht dabei der Mehrwert, den der Kunde bereit ist zu bezahlen und so idealerweise in der Gewinnspanne (Marge) für das Unternehmen wirtschaftlich nutzbar wird.

Wertschöpfungskette nach Michael Porter
Wertschöpfungskette nach Michael Porter

Wertkette auf Branchenebene

In sehr vielen Unternehmen ist es notwendig über die eigene interne Wertschöpfung auch die gesamte Wertschöpfungskette in der gesamten Branche zu verstehen, weshalb es sinnvoll ist, zur eigenen Wertkette auch die vor- und nachgelagerten Schritte zu betrachten. Oft liegen hier Expansionsmöglichkeiten versteckt, mit denen nicht nur per vertikaler Diverisifikation (siehe Ansoff-Matrix) einzelne Wachstumsoptionen nach vorn oder hinten möglich sind, um so auch die Abhängigkeit gegenüber anderen zu reduzieren, sondern auch komplett neue Marktchancen erkennbar werden. 

Wertschöpfungskette über verschiedene Bereiche der Bierbrauerei-Branche
Wertschöpfungskette über verschiedene Bereiche der Bierbrauerei-Branche

Warum Sie die Wertschöpfungskette als Analysetool nutzen sollten

Es gibt zwar viele Möglichkeiten, die Wettbewerbssituation und Ihr Unternehmen selbst zu analysieren, aber eines der beliebtesten Instrumente, das von den meisten Analysten verwendet wird, ist die Wertschöpfungskette.

Diese einfache Analyse ist besonders nützlich für Unternehmen mit mehreren Produktlinien oder verschiedenen Produktlinien in derselben Kategorie, um ein besseres Verständnis für die Notwendigkeit bestimmter Prozesse und deren Wechselwirkungen untereinander zu bekommen.

Die Wertschöpfungskette wird darüber hinaus verwendet, um die Positionierung des Unternehmens zu hinterfragen und ineffiziente Stellen zu erfassen und anschließend zu optimieren. Somit bildet Sie die Grundlage für tiefergehende Managementanalysen und -methoden, wie einem gezielten Risikomanagement mittels SWOT-Analyse oder der Branchenstrukturanalyse.  

Vorteile

  • Die Wertschöpfungskette bietet einige Vorteile, wie einen systematischen Startpunkt für die interne Unternehmensanalyse.
  • Sie fungiert als Tool zur Identifizierung von Einsparungspotentialen.
  • Verknüpfung zwischen Prozessen und Aufdeckung von internen Schnittstellen von der Kommunikation bis zum Warenfluss.
  • Die Prozessschritte können einzeln nach ihrer Kosteneffizienz analysiert werden und so Entscheidungen für Outsourcing, Inscourcing und Optimierungen getroffen werden, bis hin zur Feststellung von Personal- und Ressourcenengpässen.

Nachteile

  • Das Endergebnis einer Value Chain Analyse sieht zwar meist sehr einfach und logisch für die Stakeholder aus, allerdings ist der enorme Aufwand für die Tiefenanalyse oft nicht direkt im ersten Schritt sichtbar.
  • Gerade wenn nur eine geringe Informationslage über die Konkurrenz Ihres Unternehmens vorhanden sind, fehlt oft eine Vergleichsgrundlage zur Identifizierung der eigenen Schwächen und Stärken entlang der Wertschöpfungskette.
  • Bei zu geringen Kenntnissen über die einzelnen Prozessschritte und den jeweils zugeordneten Kosten, aufgrund z.B. geringem Controlling, entfällt schnell der zusätzliche Erkenntnisgewinn zu den Effizienzproblemen oder Stellschrauben für die kostenseitige Optimierung. 

Leitfaden zum Umgang mit der Wertschöpfungskette

Die Ausarbeitung der Wertschöpfungskette sollte dabei systematisch und strukturiert angegangen werden, damit nicht wichtige Aspekte der Unternehmensaktivitäten übersehen werden. Bevor wir also in die Schritt für Schritt Anleitung übergehen, sollten wir den Aufbau und die Definition der einzelnen Punkte einer Wertkette klären.

Aufbau einer Wertschöpfungskette

Die Value Chain nach Porter ergibt sich aus fünf primären und vier sekundären Prozessen bzw. Aktivitäten. 

Primäre Aktivitäten

Die primären Aktivitäten bestimmen die Hauptaufgabe der Unternehmen und sind weitestgehend in jedem Unternehmen vorhanden. Ein Unterschied besteht allerdings zwischen produzierenden Unternehmen und Anbietern von Dienstleistungen, bei dem oft mehrere Aktivitäten gleichzeitig und von der selben Person ausgeführt werden.

Eingangslogistik: Hierzu zählen die gesamte Beziehungspflege zu den Lieferanten, die Qualitätskontrolle beim Eingang der Rohstoffe und Ressourcen, die laufende Bestandskontrolle und die Verteilung bis zu den Produktionsanlagen.

Produktion: Der Bereich der Produktion umfasst dabei alle Prozessschritte, die notwendig sind, um aus den eingekauften Rohstoffen, das verkaufsfertige Produkt zu erstellen (inklusive dem Verpacken, Betriebsmittelmanagement als auch die Etikettierung und das Branding der Produkte). 

Ausgehende Logistik: Zur ausgehenden Logistik gehören alle Schritte ab der Fertigstellung der Produktion bis der Kunde sein Produkt in den Händen hält. Hierzu zählen auch die Versandvorbereitung bis zum eigentlichen Ausliefern. 

Marketing und Vertrieb: Umfasst alle Aufgaben, die das Ziel haben, die Bekanntheit des Produktes zu erhöhen, eine Zielgruppe aufzuwärmen und schlussendlich der eigentliche Verkauf des Produktes.

(After Sale) Service: Hierbei werden alle einzelnen Tasks berücksichtigt, die nach dem Verkauf des Produktes stattfinden – vom eigentlichen Kundendienst über Reparaturen bis hin zur Abwicklung von Garantieansprüchen als auch die Ermittlung von der Kundenzufriedenheit.

Tipp: Die Prozesse, die vom Marketing, Vertrieb und vom Service im Realkontakt (Touchpoints) mit dem Kunden ablaufen, können anhand einer Customer Journey Map erfasst werden und so auch die Kundensicht auf diese Teile der Wertschöpfung mitberücksichtigt werden.

Ergänzend zu den primären Aktivitäten kommen, dann diese vier sekundären Prozesse und Aufgabengebiete. 

Aufbau und Betrieb der Infrastruktur: Hierzu zählen sowohl alle physischen und IT-technischen Infrastrukturen sowie die Verwaltung und Büroräumlichkeiten. Also alles was zum Aufrechterhalten des Geschäftsbetriebs benötigt wird.

Personalmanagement: Dabei handelt es sich um alle Prozesse, die mit der Einstellung, Schulung, Ausbildung, Urlaubsverwaltung, Beförderung bis zur Kündigung der einzelnen Mitarbeiter zu tun haben. 

Forschung und Entwicklung: Hier werden alle Aufgaben und Tätigkeiten zusammengefasst, die dabei helfen, neue Technologien einzusetzen und Prozesse zu optimieren, um so mittel- bis langfristig einen Wettbewerbsvorteil zu erringen und die Rentabilität des Unternehmens zu erhöhen. 

Beschaffung: Zur Beschaffung gehören alle notwendigen Tasks und Prozessschritte, die für den reibungslosen Kauf von Rohstoffen, Waren und Dienstleistungen, die zum Betrieb des Unternehmens notwendig sind. 

Wertschöpfungskette nach Michael Porter
Wertschöpfungskette nach Michael Porter

Über alle einzelnen Prozessschritte hinaus muss ein Mehrwert erzeugt werden, der zur Wertschöpfung führt und in der Marge (Gewinnspanne) für das Unternehmen münden. 

1. Schritt: Wertschöpfungsketten analysieren

Gehen Sie zuerst alle Punkte der Wertschöpfungskette nach Porter durch und schreiben alle Aufgaben und Prozesse auf, die Ihnen jeweils dazu einfallen. 

Tipp: Oftmals kann ein Brainstorming mit Anderen Denkblockaden lösen und so nahezu alle Schritte aufdecken.  

2. Schritt: Teile der Wertschöpfungskette sortieren

Nachdem Sie alle Aufgaben niedergeschrieben haben, empfiehlt sich eine Sortierung nach der Wichtigkeit bzw. Aussortierung, welche Prozessschritte kritisch für den Erfolg Ihres Unternehmens sind. Konzentrieren Sie sich also als erstes auf diese Aufgaben und erst später auf alle anderen bzw. nachrangigen Aufgaben.

3. Schritt: Wertschöpfungskette visualisieren

Visualisieren Sie die Abläufe in Ihrem Unternehmen mit Hilfe eines Flussdiagramms, um die Zusammenhänge schnell begreiflich zu machen und aufzubereiten. Diese können für Diskussionen im Management genutzt zu werden, damit ein effektives Managementkonzept erstellt werden kann. 

Flussdiagramm einer Wertschöpfungskette
Flussdiagramm einer Wertschöpfungskette

4. Schritt (optional): Wertschöpfungskette der Konkurrenz erstellen ​

Erstellen Sie die Wertschöpfungsketten Ihrer direkten Konkurrenten, um so eine Vergleichsbasis zu haben. Decken Sie auf, an welchen Punkten Sie besser und schlechter sind als die Konkurrenz.

Tipp: Erstellen Sie mehrere Flowcharts mit einem Farbcode wie Grün für besser als der Branchenschnitt, gelb für ähnlich dem Standard und rot für schlechter als der Durchschnitt. 

Vergleich der Wertschöpfungskette mithilfe eines Flussdiagramms
Vergleich der Wertschöpfungskette mithilfe eines Flussdiagramms

5. Schritt (optional): Wertschöpfungskette der Branche

Für weitere strategische Überlegungen sollten Sie die Wertschöpfungsschritte über die gesamte Branche mit Zulieferern, Weiterverarbeitern, Endkunden und auch idealerweise Subunternehmen betrachten, um neue Potenziale sowie Chancen und Risiken zu erkennen, um Ihr Geschäft zu erweitern.

6. Schritt (optional): Dynamisierung von Wertschöpfungsketten

Während die erstellte Wertschöpfungskette oft als etwas statisches betrachtet wird, sind Geschäftsprozesse in der Regel Fluid und verändern sich regelmäßig. Gerade im Bereich der Etablierung von neuen Unternehmen, wie Startups oder Geschäftsbereichen, sind schnelle Veränderungen üblich und sollten entsprechend vorgeplant und systematisch untersucht werden. Die Wardley Map hilft an dieser Stelle den Übergang von Erfindungen bis hin zur Serien- bzw. Massenproduktion zu übertragen und die Skalierung Ihres Unternehmens entsprechend vorzubereiten.  

Darstellung der Wardley Map für die erweiterte Analyse der Wertschöpfungskette
Darstellung der Wardley Map für die erweiterte Analyse der Wertschöpfungskette eines Onlinehändlers

7. Schritt (optional): Analyse verschiedener Geschäftsmodelle in der Wertkette

Einen guten Aufschluss über die Wertschöpfung und wie der Wert von dem Unternehmen erfasst wird, gibt die Auseinandersetzung mit den Geschäftsmodellen, die Ihr Unternehmen selbst und die Konkurrenz verwenden. Sollten Sie hier nur geringe Unterschiede feststellen, können hier die größten Chancen liegen, um Ihre eigene Wertschöpfung zu verbessern und die Wertschöpfungskette neu zu gestalten. 

Tipp: Nutzen Sie zum Aufbau von mehr Know How hierfür ein Canvas Tool wie das Business Model Canvas Tool oder das Lean Canvas. Mithilfe unseres Premium Notion.So Templates können Sie die Erkenntnisse aus verschiedenen Geschäftsmodellen mit denen aus unserem Free Tool für die Wertschöpfungskette verknüpfen. 

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