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Vision und Mission Statement – Anleitung, um ein gutes Unternehmensleitbild zu entwickeln

Das Unternehmensleitbild mit dem Zweck aus dem Purpose sowie der Mission und Vision eines Unternehmens stellt heute nicht nur ein Kommunikationsinstrument dar, sondern gibt den Menschen in Ihrem Unternehmensumfeld ein Verständnis dafür, wofür Sie und ihr Unternehmen eigentlich stehen. In diesem Artikel geben wir Ihnen einige Tipps an die Hand, wie Sie ihr Ziel und ihre Werte kommunizieren können. Wir gehen dabei auf den Unterschied zwischen Mission und Vision Statements ein und geben einen Praxisleitfaden für die Sinn-Vermittlung hinter Ihrer Geschäftsidee.
Inhalt

Kurzanleitung für die Erstellung des Unternehmensleitbildes

Das Unternehmensleitbild fasst die Werte, die Mission, die Vision und den Purpose des Unternehmens zusammen und hilft die interne Kommunikation mit Mitarbeitern zur Motivation und um die Ausrichtung des Arbeitsalltags zu verbessern. Auch für die Unternehmenskommunikation nach außen, z. B. als roter Faden für das Marketing, ist ein Unternehmensleitfaden der perfekte Ausgangspunkt.

Unternehmensleitbild-Pyramide
Unternehmensleitbild-Pyramide

Definition des Purpose

Der Purpose eines Unternehmens beschreibt den höheren Sinn bzw. den Grund dafür, dass es das Unternehmen gibt. Das englische Wort Purpose hat in der Übersetzung ins deutsche viele Bedeutungen. Für Unternehmen passt aus unserer Sicht am besten der Begriff der Herzensangelegenheit oder das Warum nach Simon Sineks* Golden Circle. Der Purpose geht weit über die wirtschaftlichen Zielstellungen hinaus und sollte allen Mitarbeitern einen Grund für ihre Arbeit bieten und auf das Wir-Gefühl abzielen.

Zeithorizont: Da der Purpose sozusagen das Endziel des Unternehmens ist, ist er auch dauerhaft ausgelegt.

Beispiele für Purpose:

  • Google – To organize the world’s information and make it universally accessible and useful. 
  • Tesla – To accelerate the world’s transition to sustainable energy.
  • Patagonia – We’re in business to save our home planet.
  • LinkedIn – To connect the world’s professionals to make them more productive and successful.
  • Facebook – To give people the power to share and make the world more open and connected.
  • Asana – To help humanity thrive by enabling all teams to work together effortlessly.
  • Walmart We save people money so they can live better.
Golden Circle nach Simon Sinek
Golden Circle nach Simon Sinek

Definition Vision Statement

Im Vision Statement wird das ehrgeizige Ziel des Unternehmen festgehalten, wo es in Zukunft stehen will. Damit beantwortet das Vision Statement die grundlegende Frage, wohin das Unternehmen sich entwickeln will. Hier kommt auch mehr der wirtschaftliche Aspekte zum Tragen als im Vergleich zum Purpose.

Zeithorizont: Die Vision betrifft meist das Ziel in 10 – 25 Jahren und gibt so die langfristige Perspektive.

Beispiele für Vision Statements:

  • Adidas – We want to be the best sports company in the world.
  • Deutsche Bahn – We are becoming the world’s leading mobility and logistics company.
  • TIER – Our vision is to lead the way towards seamless and sustainable mobility – joyful for everyone.

Definition Mission Statement

Das Mission Statement hingegen beschreibt, mit welchen einzelnen Aufgaben bzw. über welchen Weg man die Unternehmensziele erreichen will. Es beschreibt damit das Wie, um Ihre Zeiel zu erreichen. Es sollte dabei jedem Mitarbeiter als Rahmen dienen, um die richtigen Handlungen durchzuführen und ist damit eine Beschreibung des aktuellen Ist-Zustandes eines Unternehmens.

Zeithorizont: Meist beschreibt das Mission Statement die kurzfristige Ausrichtung im Rahmen von 1/2 Jahren bis zu 3 Jahren.

Hinweis: Die Mission sollte als Ausgangsbasis für die Festlegung dazugehöriger Objectives und Key Results (OKRs) genutzt werden, um den Mitarbeitern eigene Freiräume zu überlassen, mit welchen täglichen Aufgaben Sie die Mission vorantreiben wollen.

Beispiele für Mission Statements:

Amazon – We strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost convenience.

Airbnb – Belong anywhere.

Wikipedia– The mission of the Wikimedia Foundation is to empower and engage people around the world to collect and develop educational content under a free license or in the public domain, and to disseminate it effectively and globally.

IKEA – Our business idea supports this vision by offering a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them.

Indem Sie diese drei Punkte nacheinander definieren und entsprechend visualisieren, können Sie verständliche Unternehmensleitbilder entwerfen und so die Basis für eine inspirierende Corporate Identity legen.

Warum Sie ein Unternehmensleitbild mit Vision und Mission brauchen?

Nicht nur für Start-ups und neue Unternehmen ist ein gutes Leitbild wichtig, sondern auch für etablierte KMU’s und Konzerne. Durch das Unternehmensleitbild und im einzelnen durch das Vision und Mission Statement werden die Werte für die ein Unternehmen steht sichtbar für Mitarbeiter als auch für potentielle Kunden und Kooperationspartner.

 

Vision und Mission
Vision und Mission

Gemeinsame Ziele

Durch das Unternehmensleitbild bekommen alle Mitarbeiter ein Warum und einen Grund für die tägliche Arbeit. Allein durch dieses gemeinsame Ziel werden mehr Aufgaben erledigt, die Sie dem Unternehmensziel näher bringen, statt anderer Doings, welche die Zeit der Mitarbeiter blockiert. Somit wird Ihre gesamte Organisation zielgerichteter und effizienter.

Unternehmenswerte erkennen

Darüber hinaus sollte das Leitbild die Basis aller Strategien des Unternehmens sein und damit Authentizität und Nachhaltigkeit erzeugen. Gerade im aktuellen Wandel der Märkte und Aufschwung der jüngeren Generationen wird der Purpose einer Organisation immer wichtiger, um glaubhaft zu sein und langfristig zu bleiben.

Das Warum des Unternehmens kommunizieren können

Die Entwicklung des Leitbildes kann im weitesten Sinne mit der Erstellung eines Slogans verglichen werden, der ausdrückt, was die Unternehmensidentität ist und kurz und knapp dafür dient, im Fall des Zweifels eines Stakeholders überzeugend zu zeigen, was das Unternehmen ausmacht.

Das Leitbild ist damit nicht nur nach innen gerichtet, sondern dient auch als Marketingtool für die Außenwirklung.

Mitarbeiterbindung

Die mit dem Leitbild erzeugte Außenwirkung wird auch Mitarbeiter anziehen, die sich mit der Vision des Unternehmens identifizieren können. So können nicht nur neue Talente für Ihr Team gewonnen werden, sondern hilft auch in den schweren Phasen Mitarbeiter zu motivieren und durch das Warum an Ihr Unternehmen zu binden.

Präsentationen, Pitches und Business Pläne

Das Geschäftsmodell ist der Weg mit dem ein Unternehmen plant einen Teil des geschaffenen Wertes durch das Unternehmen in das Unternehmen zu transferieren, um weiterhin am Purpose weiterarbeiten zu können. Mithilfe des Leitbildes und dem Mission Statement und Vision Statement können Sie die Reaktionen potentieller Kunden testen und so frühzeitig herausfinden, ob ausreichend Leute an Ihre Ziele glauben, um Geld für Ihre Produkte auszugeben.

Hinweis: Mehr darüber, wie Experimente und Tests dabei helfen Geschäftsmodelle frühzeitig zu überprüfen, können Sie in unserem Artikel zum Risikomanagement für Geschäftsmodelle nach dem Lean Startup Prinzip erfahren.

Worauf Sie bei der Erstellung Ihres Leitbildes achten sollten!

Es ist nicht einfach ein Unternehmensleitbild auf der Grundlage der Mission Statement und Vision Statement zu erstellen. Es ist nicht möglich beides im Handumdrehen zu erledigen oder von Praktikanten und Studenten formulieren zu lassen.

Da Ihre Unternehmenspurpose und Ihre Sicht der Zukunft in der DNA Ihres Unternehmens liegen, sollte das gesamte Leitbild von den Gründern in Startups oder von den Gesellschaftern und dem Top-Management des Unternehmens definiert werden.

Ziel ist es den Purpose, das Mission Statement als auch das Vision Statement mit nur einem Satz so konkret und greifbar wie nur möglich zu gestalten. So erhalten Sie drei Sätze, welches das Leitbild vorgeben.

Während das Mission Statement sich regelmäßig im Jahres bis 3 Jahres Rhythmus verändern muss, um sich den aktuellen Gegebenheiten anzupassen, sollte das Vision Statement als auch der Purpose langfristig orientiert formuliert werden.

Fragen zu den Vision und Mission Statements
Fragen zu den Vision und Mission Statements

Mission Statements richtig formulieren

Die Erstellung eines Mission Statements kann zwar mit der Erstellung eines Slogans verglichen werden, allerdings ist ein Mission Statement KEIN SLOGAN mit eindringlicher Marketingbotschaft. Das Mission Statement ist weit mehr als das. Es erklärt, warum Sie tun, was Sie tun, und warum Sie überhaupt existieren und bringt zum Ausdruck, worum es in Ihrem Unternehmen geht.

Idealerweise sollte ein Mission Statement nur ein Satz sein, aber auch falls notwendig kann es einen kompletten Absatz und mehrere Sätze umfassen. Das Mission Statement einiger Unternehmen geht sogar soweit, dass es beschreibt, wie es genau dem Kunden, dem Mitarbeiter als auch der Gesellschaft dienen will.

Ein simples Mission Statement sollte die folgenden Fragen beantworten:

  • Welchen Mehrwert bietet das Unternehmen den Kunden? Also warum gibt es das Unternehmen überhaupt?
  • Wem genau verpflichtet sich das Unternehmen? Wer sind die anvisierten Zielkunden?
  • Was zeichnet das Unternehmen eigentlich aus? In welchen Punkten liegt der Unterschied zur Konkurrenz?

Nachdem Sie jede der Fragen beantwortet haben, sind in der Regel die wenigsten Mission Statements bereits gut lesbar und verständlich oder beinhalten zu viele Nebensätze und Verschachtelungen. Zerlegen Sie die gesammelten Teile Ihres Mission Statements in kleinere Bestandteile und arrangieren Sie diese neu. Oft hilft es hier im Team ein kurzes Brainstorming oder Brainwriting (wie z.B. die 635 Methode) durchzuführen, um eine große Anzahl an Vorschlägen einzusammeln. Am besten sollten Sie anschließend die besten Ideen an Ihren Kunden testen.

Hinweis: Hierfür hat Ash Maurya* in seinem Buch „Running Lean*“ ein Interviewleitfaden veröffentlicht, mit dem sich Vision und Mission Statement im Rahmen der Geschäftsmodellüberprüfung testen lassen.

Sollten Sie in einer größeren Organisation tätig sein, sollten Sie nicht nur das Feedback Ihrer Kunden, sondern auch der Mitarbeiter, Führungskräfte und anderer Stakeholder einsammeln.

Stellen Sie diesen zum Beispiel die folgenden Fragen:

  • Welches Mission Statement gefällt Ihnen am besten und warum?
  • Welches der Mission Statements sagt Ihnen am wenigsten zu und warum?
  • Haben wir bei den Mission Statements etwas vergessen?
  • Wie würden Sie ein Mission Statement für uns erstellen?

Nutzen Sie das Feedback nicht, um einfach abzuhacken, sondern nutzen Sie auch die Kreativität der Befragten, um ggf. eine Idee zu erhalten, an die Sie bisher nicht gedacht haben.

Die Erstellung der Mission und Vision braucht meistens etwas Zeit und ist ein iterativer Prozess, bei dem Sie viel über Ihr Unternehmen und auch das Team und sich selbst erfahren, wenn Sie auf das gesammelte Feedback einsteigen.

Eine fesselnde Vision erstellen

Die Erstellung der Vision ist für die meisten Teams oft sogar schwerer in der Erstellung als das Mission Statement. Das liegt daran, weil sich hier die meisten so fühlen, als würden sie mit ihren Zielen prahlen und übertreiben. Dies ist gerade hier in Deutschland ein weit verbreitetes Phänomen.

Für die Erstellung Ihrer Vision sollten Sie sich zuerst Fragen:

  • Warum Ihr Produkt oder Ihr Service überhaupt wichtig für Ihre Kunden ist?
  • Wie wird das Leben der Kunden durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser?
  • Welches Endergebnis erwarten Sie und Ihre Kunden durch die Nutzung?

Hinweis: Um ein genaues Verständnis der Kundensicht für die Formulierung der Vision zu erhalten, hilft es oft ein Jobs-to-be-done Canvas anzulegen und mithilfe einer Persona und Customer Journey Map dieses in den Kontext des Kundenblickwinkels zu analysieren.

Nachdem Sie sich mit den vorherigen Fragen mit der aktuellen Situation beschäftigt haben, sollten Sie versuchen sich in die Zukunft zu versetzen und überlegen, was genau definieren Sie und ihr Team in fünf, zehn oder zwanzig Jahren als Erfolg.

Als letzten Schritt sollten Sie diese beiden Punkte miteinander kombinieren und wieder mehrere Texte erstellen. Testen Sie ihre Beispiele der Unternehmensvision wieder am realen Kunden und den anderen Stakeholdern, um ein Gefühl für die Wirkung zu bekommen.

Den Purpose des Unternehmens formulieren

Um Ihr Unternehmensleitbild zu kompetieren, fehlt nur noch die Formulierung des Purposes – also dem Grund für die Existenz Ihres Unternehmens. Nutzen Sie das selbe Vorgehen wie bei der Unternehmensvision und Ihrer Mission. Anschließend können Sie die Unternehmenswerte formulieren. Bei noch nicht etablierten Unternehmen sollten Sie ihre Unternehmensstrategie für Ihre Geschäftsidee zusammenfassen und erhalten so mit Ihrem gesamten Unternehmensleitbild eine Orientierung für Ihre Kommunikation nach außen.

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